Así ha sido la reinvención de Mango que le ha devuelto a los beneficios

El empresario Isak Andic suele preferir mantenerse en un segundo plano, lejos del foco mediático. Pero el pasado 11 de mayo no dudó en aparecer en la fiesta de inauguración de la tienda de tres plantas que Mango ha abierto en la emblemática Quinta Avenida de Nueva York, una de las zonas comerciales más exclusivas del mundo. Y no fue un saludo rápido. Estuvo dos horas hablando con los asistentes durante un cóctel y acudió luego a una cena con un centenar de comensales en un restaurante francés en el Soho. “Abrir en la Quinta Avenida es mi sueño”, aseguró el dueño de la firma de moda a un grupo de periodistas de medios europeos, entre ellos EL PAÍS, invitados a viajar a Estados Unidos para el evento. “Tenemos el mejor equipo de la historia”.

No es de extrañar el optimismo de uno de los hombres más ricos de España, que abrió la primera tienda de Mango en 1985 en Barcelona. Los últimos seis años ha habido una gran transformación: en 2016, la compañía entró en pérdidas; en 2021, obtuvo el mayor beneficio (67 millones de euros) desde 2014 y las previsiones para este año siguen siendo positivas. La recuperación es fruto de un plan estratégico centrado en la diversificación, la entrada en nuevos segmentos como el hogar y la mejora de la calidad del producto, que ha vuelto a sus orígenes. La aceleración de la venta online y la contención de gastos también han sido clave. El resultado de la puesta en marcha de esta estrategia fue evidente en 2019, cuando la empresa registró un récord de ventas y volvió a ganar dinero, pero la pandemia le propinó un golpe por el cierre de las tiendas que le llevó de nuevo a los números rojos. En 2021, llegó una reactivación que la firma considera muy estable.

Detrás del giro hay un equipo —el mismo al que se refería Andic esta semana en Nueva York— liderado por el consejero delegado, Toni Ruiz, que llegó a la empresa como director financiero en 2015, a los tres años era el director general y en 2020 fue nombrado consejero delegado. Se le atribuye haber enderezado la situación de crisis surgida después de que el líder del clan familiar de la moda pasara el testigo a su hijo Jonathan para dirigir Mango entre 2013 y 2016, años en los que la compañía trató sin éxito de bajar precios para competir con líderes de la fast fashion como Primark.

Tras las pérdidas de 2016, Isak Andic se puso de nuevo al mando y sacó de la jubilación a su hermano Nahman, también fundador de la empresa, para que le ayudara. El heredero sigue en la empresa, como director de Mango Man. Pero la gestión del grupo reside ahora en Ruiz, un exejecutivo de Leroy Merlin experto en distribución. La presidencia (en manos de Isak Andic) no es ejecutiva, una señal de profesionalización de la gestión.

Un balance sin deuda

Toni Ruiz le ha dado la vuelta a Mango. No solo por el regreso a los beneficios, sino también por la reducción a cero de la deuda: de los 617 millones de 2016 a una caja neta de 7,8 millones al cierre del pasado ejercicio. Con una cifra de negocio en 2021 de 2.234 millones, un 21,3% más que en 2020, Mango ha multiplicado por cinco su resultado bruto operativo desde 2016. Las ventas online son también el nuevo fuerte de la empresa y ya superan el 40% de la facturación, por encima de marcas rivales como Inditex (un 25%). En todo el mundo, Mango tiene 2.447 tiendas (propias y en franquicia), frente a las 2.183 de 2019, el año previo a la pandemia. Cuenta con unos 16.000 empleados.

Hogar, ropa para adolescentes, cosmética, deportes… son los nuevos segmentos en los que ha entrado la compañía, mientras que se ha cerrado la marca Violeta, con tallas grandes y tiendas propias, y se ha fusionado con mujer. Destaca el avance de Mango Kids (la línea infantil del grupo en la que se incluyen ahora la colección para adolescentes), que creció un 60% el año pasado, hasta 200 millones. Pero quizás una de las novedades más interesantes sea la nueva colección Alter Made, dirigida a los clientes con mayor poder adquisitivo, con precios que triplican a los de la marca principal.

La expansión internacional es el siguiente gran paso. El mercado fuera de España supone el 79% de la facturación y la empresa quiere seguir reforzando su presencia global. Mango invertirá 100 millones de euros en Estados Unidos para convertirlo en uno de sus cinco mercados más importantes en 2024, con alrededor de 40 tiendas (ahora tiene seis) en Nueva York, Florida, Arizona, Georgia, Nevada, Texas y California. Se ha desplegado también en la India, donde se ha aliado con un socio local, Myntra. Este país se ha convertido en su gran apuesta para Asia y la compañía prevé abrir 10 tiendas este semestre (destaca la apertura de un punto en el centro comercial Mumbai Paladium, donde ocupará un local de 250 metros cuadrados). Con esas aperturas, tendrá 56 tiendas en el país.

Estos dos serán dos de los grandes nuevos mercados, pero la empresa considera que tiene potencial de crecimiento aún en Europa, sobre todo en España, Francia, Alemania y el Reino Unido. “Creemos que hay mucho margen para ganar cuota de mercado”, dijo Ruiz esta semana. La expansión internacional probablemente tendrá un peso muy importante en el nuevo plan estratégico que se espera para 2022-2024, pero que está pendiente de la evolución en Rusia. Este país era muy relevante para Mango: estaba entre los cinco primeros y suponía un 8% de la facturación.

Otro mercado con dificultades es China, un país que todavía tiene clausuradas sus fronteras a los visitantes extranjeros y continúan las restricciones por la pandemia. A cierre de 2021 tenía en ese mercado solo seis tiendas, frente a las 12 de 2020 y las 26 de 2018.

La incertidumbre sobre la evolución en Rusia, los problemas en las cadenas de suministro y el incremento de los costes por la energía, son algunos de los desafíos externos que tiene que afrontar, según Ruiz: “Tenemos unos retos sobre la mesa muy importantes, pero nuestro objetivo es crecer de forma sostenible y desarrollar la expansión”. El año, pese a todas las turbulencias geopolíticas y económicas, ha empezado bien: “Estamos muy contentos con la evolución de las ventas en los primeros meses año. Vemos cómo las tiendas vuelven a ser un centro de referencia para nuestros clientes. Pero creo sobre todo que nuestro producto es mejor y hace que nuestra oferta tenga mucho sentido”.