EE UU acusa a Google de tener un triple monopolio en el mercado de la publicidad digital

Google no tiene descanso en los tribunales. Solo un mes después de que un juez declarase que la compañía ha ejercido un monopolio ilegal en el mercado de las búsquedas en Estados Unidos, este lunes la compañía ha vuelto al banquillo por la publicidad digital. La compañía ejercer un triple monopolio al controlar la oferta, la demanda y el mercado de intercambio, según han sostenido este lunes los fiscales del Departamento de Justicia, que demandaron a la empresa junto a 17 Estados. Los demandantes piden la división del negocio publicitario de Google mediante desinversiones para fomentar la competencia. La compañía niega las acusaciones y advierte de que si se rompe su modelo, el resultado puede acabar siendo menores ingresos para los editores y mayores precios para los anunciantes. Una jueza de 80 años, Leonie Brinkema, decidirá quién tiene razón.

El nuevo juicio es el último episodio de la ofensiva Gobierno de Joe Biden contra las prácticas monopolísticas de las grandes empresas, en particular los gigantes tecnológicos. En esa batalla ha tenido como principales arietes a Lina Khan, responsable de la Comisión Federal de Comercio (FTC, en sus siglas inglesas) y, como en este caso, al equipo del Departamento de Justicia, dependiente del fiscal general, Merrick Garland.

En el juicio que ha comenzado este lunes, el Departamento de Justicia sostiene que Google controla a la vez la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios, las principales herramientas usadas por los anunciantes para comprar esos espacios y el mayor intermediario de anuncios que pone en contacto a editores con anunciantes. “Un monopolio ya es malo. Pero lo que tenemos aquí es un triplete de monopolios”, ha dicho la fiscal Julia Tarver Wood durante su declaración de apertura.

La estrategia de Google, sostiene, ha consistido en neutralizar o eliminar a los competidores de tecnología publicitaria, reales o potenciales, mediante una serie de adquisiciones. Los fiscales aseguran que, por culpa de ello, los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que deberían. Google se queda con hasta 37 centavos por cada dólar que intermedia, sostiene la acusación. Reclama la venta del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP (que es la evolución de DoubleClick, que compró en 2008 por 3.100 millones de dólares), y el servicio de intermediación, AdX.

Abogada y asesora de Kamala Harris

La abogada de Google en el caso, Karen Dunn, de 48 años, ha tenido una de las semanas más agitadas de su vida. Este lunes ha sido la encargada de presentar el alegato inicial de la defensa, pero al tiempo es la coordinadora del equipo que ha estado preparando a la vicepresidenta de Estados Unidos, Kamala Harris, para el debate que tiene este martes contra Donald Trump en Filadelfia, que puede decidir las elecciones presidenciales del próximo 5 de noviembre.

En su intervención de este lunes, Dunn comparó la demanda con una “cápsula del tiempo con una Blackberry, un iPod y una tarjeta de vídeo de Blockbuster”, informa AP. Google sostiene que la visión del Departamento de Justicia se basa en premisas anticuadas y no refleja la realidad. Google ve como competidores a cientos de empresas que compiten activamente para facilitar la inserción de anuncios en Internet, desde medios de comunicación como Comcast y Disney, a minoristas como Walmart, Costco y Target, pasando por empresas especializadas en tecnología publicitaria como Criteo, Index Exchange y Trade Desk. Y señala que otros gigantes tecnológicos como Microsoft, Amazon y Meta también ofrecen soluciones integradas verticalmente.

Dunn ha dicho que los precedentes del Tribunal Supremo advierten a los jueces sobre “el grave riesgo de error o de consecuencias no deseadas” cuando se trata de tecnología rápidamente emergente y se considera si la legislación antimonopolio requiere una intervención. También ha advertido de que cualquier medida que se tome contra Google no beneficiará a las pequeñas empresas, sino que simplemente permitirá que otros gigantes tecnológicos como Amazon, Microsoft y TikTok llenen el vacío.

Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de la compañía, ya había anticipado este domingo algunos de los argumentos de la empresa en un post. “Los compradores y vendedores de anuncios tienen muchas opciones, y cuando eligen Google lo hacen porque nuestra tecnología publicitaria es sencilla, asequible y eficaz. En resumen: funciona”, sostiene. “Al elegir ganadores y perdedores en un sector altamente competitivo, el Departamento de Justicia corre el riesgo de encarecer el crecimiento de las pequeñas empresas y la rentabilidad de los sitios web y las aplicaciones. No rompamos lo que funciona”, añade.

Según Google, sus tarifas por tecnología publicitaria son inferiores a las medias del sector, lo que no es señal de abuso de monopolio. “Los editores que venden espacios publicitarios se quedan con alrededor del 70% de los ingresos cuando utilizan nuestros productos, y en el caso de algunos tipos de publicidad, se quedan incluso con más. Dificultar el acceso de las empresas a los productos y servicios integrados que necesitan podría aumentar las tarifas para los anunciantes y reducir los beneficios para los editores. Nadie gana en esta situación”, sostiene Mulholland, que destaca que sus sencillas herramientas son especialmente populares entre las pequeñas empresas que no tienen tiempo ni recursos para contratar a expertos en publicidad.

El Departamento de Justicia introdujo en su demanda una pequeña reclamación de indemnizaciones en nombre de agencias federales supuestamente perjudicadas en su condición de anunciantes con el objetivo de que la demanda se analizase en un juicio con jurado popular. Google se oponía, alegando que se trataba de un caso complejo y técnico, y pagó dos millones de dólares de indemnización para saldar esa reclamación (que requería jurado) y que el caso lo decidiese un juez. La encargada es la jueza Leonie Brinkema, de 80 años, nombrada por Bill Clinton. Los cargos de los jueces federales, incluidos los del Tribunal Supremo, son vitalicios en Estados Unidos y no hay edad de jubilación obligatoria.

El nuevo juicio no tiene la trascendencia del anterior, que afectaba a las búsquedas, el corazón del negocio de Google. En ese, una vez que el juez Amit Mehta sentenció que Google ejerce un monopolio ilegal en las búsquedas, se abre ahora un nuevo proceso para fijar cuál es el remedio adecuado. El juez estableció la semana pasada un calendario con el que no cabe esperar una decisión hasta agosto del año próximo. Los posibles fallos van desde las indemnizaciones a una posible partición de la empresa, pasando por la probable prohibición de acuerdos para ser el buscador predeterminado de navegadores como los del iPhone, algo que puede acabar perjudicando incluso más a Apple que a la propia Google.

En la Unión Europea, Google ha recibido las multas más altas de la historia. Los jueces respaldaron en 2022 una multa récord de 4.125 millones a la empresa por prácticas anticompetitivas en los servicios de búsqueda. También ratificaron en noviembre de 2021 otra de 2.400 millones por privilegiar sus productos en las búsquedas. Además, la Comisión también impuso en marzo de 2019 otra multa de casi 1.500 millones por sus abusos en el mercado de la publicidad digital. Más de 8.000 millones en total.