Bruselas impone a Google una multa de 1.490 millones por su negocio publicitario

Google ocupa ya los tres peldaños del podio de las mayores multas impuestas a empresas por la Comisión Europea. Bruselas castigó este miércoles al gigante tecnológico con una sanción de 1.494 millones de euros por “abusar de su posición dominante” en el mercado publicitario online durante diez años mediante su plataforma Google AdSense. Ni el declive de esa unidad dentro del negocio, ni la disposición de la compañía a realizar cambios han evitado que la comisaria Margrethe Vestager resolviera el expediente de Google con otra voluminosa multa. Y con esta, la factura alcanza los 8.240 millones en apenas dos años.

Google consolidó su buen posicionamiento en los resultados de los buscadores como la compañía que, hasta ahora, ha tenido que afrontar las mayores multas impuestas por Bruselas. La empresa norteamericana llevaba bajo la lupa de Competencia más de una década. Y el departamento que dirige Vestager decidió resolver el último expediente que tenía en curso con otra sanción millonaria, equivalente al 1,29% de su volumen de negocio en 2018.

La última de las tres investigaciones antimonopolio que pesaba sobre la compañía se refería a su división Google AdSense. Se trata de la parte del negocio de publicidad online de la corporación californiana, que ofrece a los propietarios de sitios web —desde los dedicados a servicios de viajes hasta medios de comunicación— insertarles anuncios en huecos concretos de sus páginas. A cambio, estos reciben ingresos si esa publicidad genera visitas a los anunciantes. Google, por su parte, subasta todos esos espacios de páginas de particulares y empresas entre potenciales anunciantes.

Bruselas concluye que entre 2006 y 2016 la compañía abusó de su posición dominante en este negocio. En concreto, considera que mediante contratos de exclusividad o muy restrictivos puso palos en las ruedas a sus rivales, para que no pudieran entrar a competir con sus sistemas de anuncios. Esa “mala conducta”, según Vestager, privó a la competencia de “la posibilidad de competir” e “innovar”.

La investigación de Competencia zanja que Google afianzó su dominio de mercado entre 2006 y 2009 imponiendo cláusulas contrarias a las leyes antimonopolio en sus contratos con terceros. Ese último año, el entonces comisario de Competencia Joaquín Almunia abrió una investigación ante las quejas de sus rivales, entre ellas Microsoft.

Recurrir la decisión

La compañía estuvo a punto de lograr que se cerrara el caso tras realizar tres ofertas al ejecutivo comunitario. Sin embargo, este finalmente decidió en 2016 seguir con el caso y abrir una investigación formal a la empresa.

Según la Comisión Europea, Google suavizó entonces su política y cambió esas estipulaciones por otras que llamaba premium. Estas consistían en reservarse para sus anuncios por contrato los espacios más rentables de cada web. “No había razón para que Google incluyera esas cláusulas restrictivas, excepto para mantener apartados a sus competidores”, sentenció Vestager.

La compañía no aclaró si recurrirá la decisión de Bruselas, aunque esa fue la vía que siguió con las dos anteriores sanciones. “Hemos hecho gran cantidad de cambios en nuestros productos para cumplir con las preocupaciones de la Comisión Europea. En los próximos meses, llevaremos a cabo nuevas actualizaciones para dar mayor visibilidad a nuestros competidores en Europa”, sostuvo el vicepresidente para Asuntos Globales de Google, Kent Walker.

La compañía tecnológica sostiene, además, que Google AdSense representa un nicho muy pequeño que sigue descendiendo por el empuje de otras unidades que también se dedican a la publicidad. El gigante estadounidense controla, según Bruselas, el 90% de las búsquedas y más del 75% del mercado de la publicidad online de la UE.

El negocio de la publicidad online es prácticamente suyo, pero a Google le queda aún mucho para convencer a las autoridades de Competencia de Bruselas. Vestager consideró que, en parte, la compañía ha alcanzado su dominio apabullante imponiendo “restricciones contractuales anticompetitivas en páginas web de terceros”. Es decir, aprovechando su posición para cerrar el paso a sus rivales.

En el tramo final de su mandato, el ejecutivo de Jean-Claude Juncker ha cerrado todos los frentes que mantenía abiertos con Google desde que decidiera plantarle cara en 2009. Y lo ha hecho en apenas dos años, fijando las mayores multas de su historia. Hasta 2017, Intel era la empresa que se había llevado el mayor palo de la Comisión. Pero ese año Bruselas impuso a Google una sanción de 2.450 millones de euros al considerar que aprovechaba su posición dominante en el mercado de búsquedas por Internet para copar también el sector de comparadores de productos. Solo un año después, la compañía volvía a ser penalizada con 4.340 millones después de que Competencia concluyera que imponía restricciones a los fabricantes de Android.