Cupra: cómo crear una marca de coches de la nada y situarla entre las que más crecen de Europa

“¿Quién puede decir que ha montado una marca de coches?”. Wayne Griffiths, presidente de Seat, es uno de ellos y lleva algo de razón con su pregunta retórica. Son pocos los elegidos. Solo hay que revisar la historia de Grupo Volkswagen, en la que lleva 35 años. Se quedó Audi en los sesenta, compró Seat en 1986, adquirió Lamborghini en 1998 y Skoda un año después. Pero tuvo que esperar hasta 2018 para dar a luz su primera marca, Cupra, que, de hecho, nació casi sin plan estratégico ni directrices del grupo: “Era arriesgado, pero... no risk no fun [sin riesgo no hay diversión]”, señala el ejecutivo, uno de los padres de la marca. Si le cayó encima el desarrollo fue porque el gran ideólogo del proyecto, Luca de Meo (ahora en Renault), sabía de su gusto por los vehículos deportivos: a su llegada a Seat, procedente de Audi, se negó a aceptar como coche de dirección el preceptivo Ateca de la marca española y pidió un Seat Leon Cupra (entonces era solo una gama deportiva de Seat) oscuro de retrovisores y llantas naranjas que fue customizando con “mis amigos” de ABT, una casa alemana de tuneo de coches.

Cupra tuvo que superar no pocas reticencias internas en el consorcio. Es el caso del Formentor, el vehículo más alto de gama que Seat ha fabricado en su historia. Cuando fue mostrado a directivos del grupo, la primera impresión no fue positiva. Sus formas angulosas, su estilo excesivamente deportivo, se consideraba excesivamente provocador para las coordenadas de diseño de Volkswagen. “Les dije que me gustaba que no les gustara, porque ellos no eran los clientes”, dice Griffiths, que, pese al “vértigo” que admite haber sentido en ocasiones, asegura estar cómodo en esa posición displicente: “Me encanta que me digan que no va a funcionar. Siempre hemos sido los underdogs [tapados]”.

Me encanta que me digan que no va a funcionar. Siempre hemos sido los ‘underdogs’”

Wayne Griffiths, presidente de Seat y consejero delegado de Cupra

Ese Formentor generó otro problema interno en Martorell. Si debía fabricarse bajo las marcas Seat y Cupra, con versiones diferenciadas, o solo para Cupra. “Fue la decisión más importante”, dice Griffiths, que apostaba solo por Cupra. “Luca (de Meo) decía que se tenía que tener cuidado, porque sin Seat no se llegarían a los volúmenes necesarios. ‘Tienes que pensarlo bien’, decía él’ —rememora el directivo—. ‘Tenemos 50.000 Formentor planificados y si solo lo llevamos a Cupra podemos perder volumen’, argumentaba”. Se apostó solo por Cupra.

Y a partir de ahí a la marca no le ha ido mal. En los cuatro primeros meses de este año acumulaba una cuota de mercado en la Unión Europea del 1,3%, con un crecimiento que, desde 2021 tan solo han superado Tesla, Dacia y MG, según los datos de la consultora Jato. Su valor de marca arrancó en 400 millones de euros y el año pasado se situaba en torno a 1.200 millones. Nació para ser un complemento de Seat y se ha convertido no solo en la principal firma de la compañía española, sino en una amenaza para la enseña primigenia: el año pasado vendió 152.000 coches y el objetivo a medio plazo es de medio millón de unidades. Ha permitido dar un salto en el precio de venta: ha pasado a los 40.000 euros desde la horquilla de entre 15.000 y 25.000 en que estaba Seat. Y lo ha hecho sin canibalizar el cliente de otras marcas del grupo, porque la mayor parte proceden del exterior de la galaxia Volkswagen. Y sobre el Formentor: sus ventas se sitúan en torno a las 100.000 unidades en poco más de dos años marcados por la falta de componentes en la industria, superando todas las expectativas.

“El momento clave en el que veo que esto iba a funcionar fue cuando hace dos años Autobild nos dio tres Volantes de Oro, una especie de Oscars del motor; solo Porsche lo había conseguido antes”, dice orgulloso Griffiths. Para este ejecutivo británico con pasaporte alemán la joven marca barcelonesa se ha convertido en una especie de obsesión, hasta el punto de que el exjefe de Volkswagen Herbert Diess llegó a decirle con sorna que se tatuara el logo de Cupra en la nuca. La idea básica de la marca es que no es necesario ser premium, el hueco que cubre Audi, para aportar cosas especiales.

Una compañía segregada

Griffiths responde a las preguntas sentado en una punta de una larga mesa en el cuartel general de Cupra. Es un edificio inaugurado en 2019 tras levantarse en tiempo récord dentro del gran polígono industrial de Seat de Martorell (Barcelona). En sus orígenes solo albergaba a 30 personas. Se planteó llevar la sede a Montmeló, vinculada al Circuito de Cataluña y al espíritu deportivo de la marca -y “porque Luca sabía que si la poníamos dentro de la organización, [el proyecto] no saldría”, dice-, pero se acabó descartando. En todo caso, tanto el diseño exterior como el interior de la construcción no tienen nada que ver ni con la estética de las plantas de producción ni con el más común edificio acristalado en el que trabajan la mayor parte de los empleados de oficinas de Seat en ese mismo polígono. Aunque nació reversionando los vehículos diseñados para su marca madre, Cupra siempre ha querido marcar distancias respecto a esta y es incluso una compañía segregada.

La idea de Cupra nació en 2016. Eran buenos tiempos para la compañía española, que justo un año antes había entrado en beneficios gracias a su apuesta por los todocaminos que copaban las ventas. En el sector, sin embargo, en la encrucijada de la transformación del vehículo eléctrico y en una política de consolidación para reducir gastos, iban desapareciendo marcas. Cupra tenía que ser un complemento a Seat, llenando un hueco que había pasado desapercibido en la industria, un todocamino (SUV) deportivo que se situara entre los modelos generalistas y los premium. “Había otras marcas que habían cubierto un hueco deportivo similar, pero en el caso de los coches pequeños”, señala Ignasi Prieto, responsable de marketing y uno de los pocos directivos que quedan de aquella época (la mayoría se han marchado con De Meo a Renault). A partir de ese concepto se desarrollaría el resto del catálogo, hasta el punto de convertirse en la puerta de entrada de Seat al coche eléctrico, también con coches más bajos de gama.

Desde entonces la marca ha realizado un fuerte esfuerzo para situarse en el mapa: se ha convertido en la marca del Futbol Club Barcelona, compite en la Fórmula E y en la de raids eléctricos Extreme E y ha apostado por nichos de oportunidad en los que todavía no habían entrado sus rivales: las competiciones de pádel o, el pasado año, la King’s League. “Nos rompemos la cabeza para llegar a públicos diferentes y la King’s League es una manera disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qué es Cupra”, apunta Prieto, quien recuerda el reciente fichaje de Rosalía para captar público internacional a través de la música. “¿Mucho dinero? No, comparado con lo que han pagado otras marcas, creo que ella ha hecho un esfuerzo para trabajar con nosotros. Gastamos dinero, pero un 25% o un 30% menos de lo que se gastan otras marcas rodando”, asegura, en una afirmación que poco después coincidirá con la de su jefe Griffiths: “No podemos equivocarnos mucho porque no tenemos el dinero para hacerlo”.

Nos rompemos la cabeza para llegar a públicos diferentes y la King’s League es una manera disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qué es Cupra”

Ignasi Prieto, responsable de marketing

Australia, donde el año pasado empezó a comercializar vehículos y es un laboratorio de pruebas para dar el salto a Estados Unidos, es una especie de mercado perfecto dentro del posicionamiento de marca, según expresa el vicepresidente comercial de la compañía, Kai Vlogler. “Hay muchos clientes jóvenes en una población abierta al cambio, con unos ingresos medios bastante buenos, y esos jóvenes australianos aman conducir coches deportivos”, dice. La edad media de Cupra se sitúa en torno a los 35 años, diez años menos que los de Seat.

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