Diess, el fiasco de intentar cambiar Volkswagen

Las casas de análisis loaron la llegada de Herbert Diess (Múnich, 63 años) al puesto de mando de Grupo Volkswagen en 2018. Procedente del competidor BMW tras haber pasado por Bosch —desde tres años antes lideraba la marca Volkswagen—, sus informes lo consideraban un ejecutivo capaz de zarandear la cultura corporativa del consorcio, que intentaba salir entonces de la crisis del dieselgate, el escándalo que afloró en 2015 las trampas pergeñadas por la compañía para hacer ver que sus motores diésel eran menos contaminantes de lo que eran. A su llegada al cargo, él mismo afirmó que pretendía un nuevo modelo “que no castigue la discrepancia, sino que la premie” y que permitiera convertir “un superpetrolero lento y algo incómodo en una poderosa flota de lanchas rápidas”, su manera de anunciar mayor autonomía —y corresponsabilidad— en la docena de marcas que figuraban entonces en su portafolio.

En los últimos cuatro años el gigante automovilístico ha cambiado bastante, pero sigue siendo un superpetrolero que ha acabado arrollando a quien estaba llamado a ser su capitán hasta 2025, según el contrato que Diess renovó hace solo un año. El ejecutivo ha sido víctima de esa cultura corporativa que quería cambiar y hay quien explica justamente su caída porque no tenía el ADN de Volkswagen, un conglomerado industrial en el que, como en otras compañías alemanas, los sindicatos tienen una inusitada fortaleza a través de su presencia en el consejo de supervisión, del que controlan la mitad de sus miembros. Era cuestión de entenderse con ellos y, todo lo contrario, el directivo había ido generando tal malestar entre los cerca de 700.000 empleados que, junto a otros problemas de gestión y comunicación, acabó convenciendo a los Porsche y Piech (tienen el 53% del capital), que era mejor dejarlo caer.

Diess no es distinto a otros directivos de compañías de automoción. Llegó con la misma fama de recortador de gastos —costkiller, en inglés— que tienen Carlos Tavares (Stellantis) o tenían Carlos Ghosn (Nissan-Renault) y el pionero en ese área, José Ignacio López de Arriortúa. En sus cuatro años al frente del grupo ha logrado con creces reducir medio punto los costes respecto a los ingresos por ventas, y el resultado podría haber sido mayor de no ser por el mazazo que la covid y sus efectos colaterales arrearon al sector.

Incluso sin ese inconveniente, Diess ha mostrado a sus accionistas la capacidad de darles 3.500 millones de euros más de dividendos respecto a cuando no tenía mando en plaza. Ha hecho olvidar las trampas de los motores diésel con la mayor ofensiva diseñada por ningún otro fabricante para lanzar coches de cero emisiones. Culminó la salida a Bolsa de Traton, su filial de camiones, ha estado detrás de los preparativos para que siga el mismo camino el fabricante de deportivos Porsche y ya tenía en mente sacar al parqué PowerCo, la nueva compañía que se encargará de gestionar sus fábricas de celdas de baterías, un negocio que apunta a ser de oro en la era del vehículo eléctrico. Por todo ello, no sorprendió del todo la renovación de su contrato y mantenerle al frente del competidor de Toyota por ser el mayor fabricante de coches del globo.

Sí lo hizo el repentino cese anunciado el pasado viernes. Aunque se le cuentan fracasos, los fríos resultados con los que Volkswagen ha entrado en China o los problemas continuados de Cariad, la filial encargada de desarrollar el programa informático de sus vehículos, el despido sin piedad a las puertas de las vacaciones de Diess quizás se explica más por insinuaciones o deseos que por hechos. El informe anual de 2017 del grupo mostraba que el grupo contaba con 642.300 trabajadores, mientras que cuatro años después esa cifra era de 672.800. Pero el ejecutivo no se había escondido en afirmar que al grupo le sobraban 30.000 trabajadores en Alemania si pretendía competir con la productividad de la estadounidense Tesla y coronarse, además de como mayor fabricante global, como el principal constructor de vehículos eléctricos.

La presidenta del comité de empresa de Grupo Volkswagen, Daniela Cavallo, no ha tenido problemas en mantenerle un pulso, consciente del poder que le otorga controlar la mitad de los 20 miembros del consejo de supervisión y se lo dejó claro hace tres semanas en un acto protocolario en el que también se encontraba el canciller alemán, Olaf Scholz. Allí, ante centenares de espectadores que eran trabajadores durante la colocación de la primera piedra de la primera fábrica de baterías del grupo, le dejó claro a Diess y al finalmente elegido para sustituirle —el consejero de Porsche, Oliver Blume— que “el cambio no es dramático” y que la producción de coches eléctricos, que requieren un 30% menos de horas de trabajo, no tiene por qué suponer despidos.

Diess no ha tenido problemas en cantar las virtudes de que una marca californiana como Tesla desembarcara en Berlín para demostrar a su plantilla que la competitividad la tenían a unos centenares de kilómetros, ni tuvo problemas en fotografiarse junto a Elon Musk, el catalizador del éxito de la marca estadounidense, e incluso invitarlo a algún acto con directivos de Volkswagen. Y ha tenido que disculparse, en no pocas ocasiones, por afirmaciones fuera de lugar. Cuando acusó justamente a los sindicatos de filtrar información del consejo de supervisión a los medios de comunicación y sobre todo cuando lanzó a sus directivos un “los beneficios os harán libres” —”EBIT macht frei—, afirmación de excesivo parecido al lema que preside el acceso al campo de exterminio de Auschwitz.

El último error lo cometió el pasado 22 de julio en una de sus habituales publicaciones en la red social LinkedIn, cuando se despidió para afrontar unas “bien merecidas vacaciones de verano”, que probablemente pasaría su segunda residencia de Laredo (Cantabria). No sabía que a las pocas horas sería despedido. Sus discrepancias no tuvieron premio.