Seat pierde el trono en España en pleno auge de Cupra

En el mercado alemán del automóvil no hay quién le tosa a Volkswagen, emblema local del motor y líder indiscutible en ventas con una cuota que se aproxima al 20%. Y algo similar sucede en otros países europeos que tienen sus propios campeones nacionales de la automoción: Peugeot en Francia o Fiat en Italia. Desde 2018, Seat había logrado ese mismo cetro en España, probablemente en la que sea la etapa más dichosa de su historia, pero el año pasado se desplomó en la clasificación hasta la sexta posición y cedió el testigo a la japonesa Toyota, en un inusitado podio completado por las coreanas Kia y Hyundai, tras perder un 11% de ventas y quedarse en los 62.676 coches comercializados.

Los tiempos han cambiado. La pandemia ha dado un revolcón a la industria del automóvil, en la que los principales grupos han visto como su prodigiosa máquina de producir, sustentada por una precisa cadena de suministro, colapsaba como un castillo de naipes por la falta de semiconductores y otras piezas. La falta de provisión ha obligado en algunos casos a paralizar líneas de montaje y en otros a seguir fabricando a sabiendas de que vehículos inacabados esperarían en campas a la espera de poder ser completados. Es un problema que se ha repetido en Europa, con la excepción de los grupos asiáticos, que han sorteado mejor la falta de piezas, en parte por su proximidad con los proveedores —Corea del Sur, por ejemplo, es uno de los principales fabricantes de chips gracias a firmas como Samsung—. Pero lo cierto es que el resultado es un mercado exhausto, donde hay mucha más demanda de coches que lo que las marcas pueden ofrecer.

Seat ha conocido esa situación de primera mano. Sus responsables de compras han tenido que competir con sus colegas del resto de marcas de Grupo Volkswagen para hacerse con parte del material disponible. “Volkswagen ha optimizado el reparto de sus provisiones de semiconductores entre los modelos y las combinaciones más caras de vehículos y ahí Seat ha salido perdiendo”, señala José Antonio Bueno, socio de Metyis y consultor durante años del sector del automóvil, sobre la nueva lógica imperante en la automoción: ante la falta de capacidad de luchar por volúmenes, los grupos están centrados en sacar la máxima rentabilidad a sus productos.

El resultado ha sido que la filial española, que siempre ha jugado en la franja medio-baja de precio del consorcio alemán, cerró el pasado año con unas 366.000 unidades fabricadas, un 27% menos que en 2019 (antes de la irrupción del coronavirus). Y en un mercado donde hay más compradores disponibles que coches, con largas listas de espera (de cuatro a seis meses) y unos precios que han subido (un 19% de promedio desde 2019), según Bueno, no tenía ningún sentido la política de descuentos que habitualmente aplicaba Seat. “En esta situación de demanda por encima de la oferta, hemos priorizado la rentabilidad de las operaciones”, señala un portavoz de la compañía, que pone el acento en una estrategia basada en crear “una estructura financiera más sólida y sostenible en el tiempo”.

Las nuevas prioridades han hecho que Seat haya renunciado al canal de las compañías de alquiler de vehículos, una forma de vender coches a volumen y ganar posiciones en los rankings, pero con escasos márgenes, porque acostumbran a ofrecerse con una configuración mínima de extras. Según datos de la compañía, ese canal ha visto cómo se perdían un 59% de las ventas, de 20.700 unidades a solo 8.500.

Y el otro gran factor que está detrás de la caída de Seat es la nueva estrategia bimarca por la que optó la compañía cuando lanzó Cupra, enseña creada para intentar captar clientes con bolsillos más abultados y elevar así la rentabilidad, tal y como marcan las directrices que llegan desde Wolfsburgo, el cuartel general de Grupo Volkswagen. El presidente de la compañía española, Wayne Griffiths, espera que Cupra supere en facturación a Seat este año, y para ello le está ofreciendo la mayor parte del protagonismo y de los esfuerzos: mientras que Seat no tiene de momento catálogo para sustituir a sus modelos actuales, su marca hermana sí los tiene para crecer y es la puerta de entrada en el mercado de coches electrificados de la compañía española. Y, como es más rentable, tiene más puntos para recibir piezas en este momento de escasez en el mercado. El director general de Seat España, Mikel Palomera, señaló en una entrevista a Motor16 que espera que “la suma de ventas de Seat y Cupra les permita ser líderes del mercado [en España] en 2023″. En 2022 ambas sumaron 62.676 vehículos, gracias sobre todo al avance del 21% de Cupra (13.476 coches vendidos, máximo histórico), pero lejos de los 73.505 coches vendidos solo por Toyota.

Si Seat logró ser líder a partir de 2018, además de hacer de Alemania su principal mercado, fue porque a sus coches más vendidos, el León y el Ibiza, logró sumar una completa familia de todocaminos urbanos, lo que le permitía pasar de cubrir el 55% del mercado a un 85%. De hecho el Seat Arona, hijo de aquella etapa, fue el pasado año el coche más vendido de Seat (y tercero entre todas las marcas). El problema, ahora, es que con esos todocaminos no puede cubrir el boom de vehículos híbridos no enchufables, que representan un 29% del mercado, y del que sobre todo Toyota es un referente.