Mikel Palomera: “Seat tiene potencial para crecer y consolidar el liderazgo”

"Parece lo mismo, pero para mí no lo es. El Alavés tuvo el liderato de la Liga en la quinta jornada, pero solo unas horas. El liderazgo en cambio, es lo que han tenido el Barca en la Liga y el Madrid en la Champions, los últimos cinco años. Seat ha logrado el liderato en 2018, pero queremos el liderazgo. Y eso no está solo en los coches nuevos”, señala exultante Mikel Palomera, director de Seat España, en la sede de Martorell. En realidad, su optimismo refleja el ambiente en la compañía, que con 517.600 vehículos vendidos en el mundo, un 10,5% más que en 2017, ha batido por fin el récord histórico de 2000 (514.800). Y es que ahora, bajo la presidencia del italiano Luca de Meo, 32 años después de ser adquirida por el grupo VW, y tras muchos bandazos, Seat parece haber encontrado la estabilidad y su papel en el consorcio alemán. Mikel Palomera (Erandio, Vizcaya, 1966) estudió Ingeniería Industrial en Bilbao, y ha hecho su carrera en Seat, donde entró en 1991. En 1994 dio el salto a Mercados de Exportación, con responsabilidades en Portugal, Grecia e Italia. Entre 2001 y 2010 fue manager del Sur de Europa e Importadores Privados de la UE, y en 2011 pasó a dirigir Nuevos Mercados. Y desde noviembre de 2012 pilota Seat España. A lo largo de su carrera, este ejecutivo vasco afincado en Barcelona ha basado su liderazgo en la construcción de consensos y la fidelidad al equipo cuando había problemas, según sus colaboradores. Combina su pasión por el Athletic con el buen humor y un optimismo muy contagioso que le ha llevado a conseguir que el área de Seat España haya pasado de tener el peor clima laboral de toda la compañía, al mejor, con un 87,7% de valoración positiva.

Pregunta. ¿Cómo han recuperado el primer puesto en España?

Respuesta. No ha sido casualidad. Cuando el mercado tocó fondo en 2012 la red llevaba años perdiendo dinero y la situación era complicada. Así que en 2013 decidimos hacer juntos un plan estratégico para ser líderes en 2018. Pero no un año, sino de forma sostenible. Y atacamos las grandes áreas de negocio: coche nuevo, usados, postventa y flotas. Otro factor ha sido la gama, porque Seat tenía solo dos patas, Ibiza y León, y con la llegada de los SUV —Ateca en 2016, Arona en 2017 y Tarraco ahora— hemos pasado de cubrir el 55% del mercado en 2014 al 85% actual. Y eso ha ampliado los clientes y ha fidelizado los que había. Otro cambio ha sido la red, que ha mejorado resultados y ha pasado de 180 a 115 concesionarios.

P. ¿Cómo harán sostenible ese liderazgo?

R. Somos la marca nacional, tenemos una gama muy completa y cubrimos todos los canales. Nuestro potencial de crecimiento es superior al resto y la formación comercial y cobertura de nuestra red es otra ventaja cualitativa. Además, la nueva gama es más rentable, porque un SUV supone unos 3.000 euros más de ingreso que un compacto. Un detalle importante en el liderato de 2018 es lograrlo con un 2,2% de rentabilidad en la red, la más alta de las marcas generalistas. Y hay muchos concesionarios que pasan del 3%. La facturación ha subido el 25%, porque se han vendido más coches, más SUV y mejor equipados. Y lo mejor está por venir.

P. ¿Dónde pueden mejorar?

R. Somos ya líderes en cliente privado y vamos bien en rent a car, y podemos mejorar mucho en flotas y renting a particulares.

P. ¿Quiénes serán los principales competidores?

R. Volkswagen, Peugeot y Renault.

P. ¿Y Toyota?

R. Es muy fuerte en el público urbano y los clientes privados, porque ha creado la enseña ‘híbrido’. Y esa ventaja competitiva ya no será tan exclusiva para ellos.

P. ¿Hay todavía margen de crecimiento para los SUV?

R. Seguirán subiendo en 2019, sobre todo los urbanos, que son más pequeños. Pero en 2020 llega un factor relevante, el nuevo límite de 95 gramos de CO2 en las emisiones medias de cada marca y todos tendremos que girar hacia el coche eléctrico para evitar multas millonarias. Aunque la tecnología de los SUV 100% a pilas no está aún bien resuelta, la de los híbridos enchufables está más afinada y puede ayudarles a mantenerse. Pero cumplir los nuevos límites exige coches de bajas emisiones.

P. ¿Cómo será 2019?

R. La situación económica es buena y hay confianza en el consumidor. Pero la decisión de compra de un coche se puede posponer meses y con la variedad tecnológica actual, el abanico de elección es muy amplio. Al margen de esto, en España hay mucha demanda subyacente que seguirá aflorando, porque el parque es muy antiguo, Así que esperamos un mercado similar al de 2018, aunque no en la primera parte del año, por el debate político y según lo que pase si hay elecciones. En la parte del producto seguirán creciendo los SUV, pero habrá una separación tecnológica entre lo que se venderá en Madrid, Barcelona y alguna ciudad más pequeña con alta contaminación, y el resto de España. En esas ciudades la demanda irá hacia coches con etiqueta Eco y 0, y en el resto hacia las demás, y sobre todo de gasolina. Pero en 2020 el panorama cambiará mucho.

P. ¿Qué hará Seat?

R. Nuestra apuesta son los TGI de GNC, los híbridos de gas natural comprimido, la solución más rentable para el cliente, con un precio por kilómetro insuperable y etiqueta ECO. Es una tecnología ya a punto y con bajas emisiones, unos 95 gramos. Tenemos la suerte de estar en el grupo VW que está desarrollando todas las alternativas. Y aunque habrá eléctricos, seguiremos vendiendo gasolina y diésel porque cumplen y tienen etiqueta C y modelos Eco, como los híbridos de GNC.

P. ¿Eléctricos para cuando?

R. Las marcas incrementaremos pronto la oferta de eléctricos e híbridos enchufables, pero las viviendas de las ciudades no están preparadas para cargar un 15% o un 20% de coches a pilas en sus garajes. Ni tampoco las infraestructuras, por ejemplo, para atender la recarga masiva en operaciones salida de un puente o vacaciones.