Primark nada a contracorriente y se aferra a las tiendas físicas

Ni siquiera la crisis del coronavirus ha cambiado la estrategia de Primark. Mientras gran parte del comercio minorista fiaba su suerte al negocio digital, el gigante irlandés de la moda de bajo coste prefirió no inaugurar las ventas electrónicas y mantener su apuesta en exclusiva por el canal físico. Una decisión que buscaba preservar los precios de sus productos —imposibles de mantener con envíos a domicilio—, pero que conllevaba dejar de facturar durante los meses que se detuviera la actividad no esencial. Un año después, el impacto sobre las cuentas ha sido considerable, pero Carlos Inácio, su director en España desde 2019, prefiere ver la botella medio llena. “Incluso en situaciones inesperadas como esta, nuestro modelo de negocio es resistente”. Superada la peor etapa, la firma irlandesa recupera múscu­lo, también en España, donde ha reabierto sus 50 tiendas y espera contar con 7 más antes de 2023.

“Con la pandemia se han acelerado algunas tendencias, pero en lo sustancial no ha cambiado nada. En consecuencia, las propuestas que antes tenían valor lo tienen también ahora”, argumenta Inácio, y concreta que eso significa que “sigue habiendo” espacio para actores que no realizan ventas digitales. Incluso el suficiente, dice, para que un coloso que cuenta con 75.000 empleados y casi 400 tiendas repartidas por 13 países, la mitad en el Reino Unido, continúe su expansión.

Primark, que hoy forma parte del grupo alimentario y de ventas británico AB Foods, fue fundada en Dublín en 1969, bajo el nombre de Penneys, por el emprendedor irlandés fallecido en 2019 Arthur Ryan, que deseaba ofrecer ropa de diseño a precios asequibles. En su último año fiscal, cerrado en septiembre, la cadena facturó 5.800 millones de libras (unos 6.700 millones de euros) y obtuvo unas ganancias de 362 millones de libras (unos 416 millones de euros). Para entonces ya se había dejado, debido a la pandemia, más de 2.000 millones de euros en ingresos y otros 600 en beneficios, aunque la sangría no se detuvo ahí: en los seis meses siguientes —hasta febrero— perdió otros 1.750 millones de euros en ventas y su resultado neto cayó a 50 millones.

Sin embargo, en abril, cuando reabrieron sus tiendas de Inglaterra y Gales, la compañía declaró ingresos récord durante la primera semana en la mitad de esos locales. En España, segundo mercado de la marca y donde obtiene un quinto de su cifra de negocio, la tendencia ha sido similar. El último ejercicio, concluido en agosto, cerró con una caída de la facturación de un 24% —hasta 1.157 millones, de los cuales 955 son ingresos en el país y el resto ventas a la matriz irlandesa— y una reducción del beneficio del 60% —de 118 a 48 millones—. Tras estos retrocesos, que solo cubren el efecto de la primera ola de la pandemia, la recuperación “avanza bien”, según el directivo, aunque el entusiasmo es limitado. “Estamos a pleno rendimiento y no tenemos ya trabajadores en ERTE, pero los datos del sector no son alentadores y no podemos celebrar un escenario que no es saludable”, concede Inácio.

Ante este panorama, ¿preocupa el impulso que el comercio electrónico ha dado a sus competidores? “Obviamente, pero del relativo éxito de algunos no concluimos que nosotros estamos fallando, porque el canal online no es la clave”, argumenta el directivo. “Hay otros elementos de importancia, como la relación calidad-precio o la experiencia del cliente, en los que vamos por delante”, añade, y ejemplifica esto último con la apertura en 2019 de un espacio en Sevilla en el que ensayan una nueva experiencia con un salón de belleza y una cafetería.

En Primark siguen de cerca los movimientos de sus rivales. Inditex y H&M han reducido su número de locales y reconocido la relevancia del mercado digital. En paralelo, varias tiendas exclusivas de internet, como la británica Asos o la alemana Zalando, han obtenido en el último año sus mayores beneficios. “El incremento de lo online es imparable, pero también vemos la tendencia opuesta, con Amazon buscando tiendas y Aliexpress abriéndolas”, defiende Inácio. El directivo cree que por todo ello el principal fenómeno en el mercado textil es “una incertidumbre que tardará años en resolverse”. Y en ese escenario, Primark, que acaba de cumplir 15 años en España, seguirá incrementando su superficie de venta. En febrero anunció aperturas en Vigo, Bilbao, San Sebastián, San Fernando (Cádiz), Marbella, Girona y Madrid y la contratación de 650 trabajadores que se sumarían a los 7.000 actuales.

Ubicación

La mayor parte de las tiendas Primark están en centros comerciales, pero la compañía también tiene algunos establecimientos en el corazón de las grandes ciudades para, entre otros objetivos, ganarse al turista. En ocasiones están ubicados en edificios históricos sujetos a elevados alquileres, cuya renovación puede estar en riesgo por la caída de ingresos. El más emblemático de estos arrendamientos en España es el de Gran Vía, de 12.500 metros cuadrados y propiedad de Amancio Ortega. El fundador de Inditex se beneficia de tener como inquilino a Primark —y a Mango y H&M, a quienes hospeda en el mismo edificio— al concentrar en una misma calle sus marcas y varias dirigidas a compradores similares, evitando el desembarco de otras más exclusivas que cambien el cariz de la arteria comercial. ¿Ha favorecido ello la renegociación de las condiciones? “Lo hemos hecho con la mayoría de los arrendadores, pero desde la perspectiva de que somos compañeros de viaje”, responde Inácio, que se limita a mencionar el contrato en vigor preguntado por la continuidad de Primark en ese espacio.

Otro capítulo en el que se detiene el directivo es la sostenibilidad. Primark, explica, está ahora inmerso en la eliminación de los plásticos de un solo uso y en el incremento de su gama de productos reciclados, pero donde Inácio desea dar una mayor batalla es en la teoría. Combate la idea de que para reducir la huella ecológica haya que comprar menos productos y estar dispuesto a pagar algo más por ellos, dos premisas que se vuelven contra el modelo de Primark. “El argumento de que la nueva moda debe ser más cara porque sus costes de producción son mayores es falso, porque esa relación depende, entre otros factores, del margen al que se aspire”, argumenta, y aboga por no dejar fuera de la ecuación sostenible a otro elemento que cree que los fortalece: la durabilidad de las prendas.