Jeff Bezos, el hombre que cambió el mercado

Imaginen un bloque de mármol de Carrara de una tonelada suspendido en el aire a gran altura. Imaginen que, libre de sujeciones, cae sobre el centro de un lago… e imaginen las “ondas” que genera hacia las orillas. Este ha sido el shock en el mundo de la tecnología (y fuera) al saberse el pasado martes que Jeff Bezos (Nuevo México, EE UU, 57 años) dejará este verano de ser el consejero delegado de Amazon, aunque seguirá como presidente ejecutivo. No había rumores en la firma de Seattle. No sonaban esas aguas.

El hombre que en dos décadas largas ha construido un gigante con un valor en Bolsa de 1,7 billones de dólares (1,4 billones de euros), cambiado para siempre el comercio electrónico, desarrollado el sistema logístico más sofisticado que ha conocido la historia de la Humanidad, amasado para sus bolsillos 188.000 millones de dólares (156.000 millones de euros; solo le supera Elon Musk, fundador de Tesla), expandido el negocio de la computación en la nube hacia el cielo; el hombre que en el imaginario tecnológico comparte mesa en el Valhalla con Mark Zuckerberg (Facebook), Tim Cook (Apple), Bill Gates (Microsoft) o el propio Musk, retrocedía y contemplaba las vibraciones del agua desde la orilla.

Todo presagiaba un día “tranquilo”. Todas las casas de análisis pronosticaban una sucesión de récords en la presentación de sus cuentas trimestrales. Así fue. The New York Times calificó los números de “blockbuster [éxito] financiero”. Las ventas alcanzaron el hito de 125.600 millones de dólares (104.000 millones de euros) entre octubre y diciembre, mientras los beneficios (7.200 millones de dólares; 5.900 millones de euros) eran más del doble que el año anterior. Y por primera vez la empresa superaba los 100.000 millones (83.000 millones de euros) de ingresos en un solo trimestre. ¿Los anuales? Se dispararon hasta los 386.000 millones (320.000 millones de euros). Un 38% más. Pero Bezos decidió renunciar. “Amazon es lo que es por la invención”, dijo. “Si lo haces bien, después de unos años esa novedad se convierte en algo habitual. La gente bosteza. Ese bostezo es el gran cumplido que un inventor puede recibir. Cuando analizas nuestros resultados financieros, lo que realmente ves son los beneficios acumulados a largo plazo de la invención”. Pero Bezos decidió renunciar.

Su sustituto es su sombra desde los años 2000. Andy Jassy, 53 años, formado en la Escuela de Negocios de Harvard, amigo de Bezos, un ejecutivo que entró en la compañía en 1997 y que ha hecho crecer el negocio en la nube, Amazon Web Services (AWS), de forma inimaginable. El año pasado esta división generó 45.000 millones de dólares (37.000 millones de euros), un 30% más que el ejercicio anterior. “Quieres reinventar cuando estás sano, quieres reinventar todo el tiempo”, aseguró Jassy en diciembre, durante un encuentro en la compañía. “Tienes que ser implacable y tenaz sobre la verdad. Tienes que saber lo que funciona y lo que no”. Y puso como ejemplo la decisión de Amazon de canibalizar su propio negocio de alquiler de DVD para impulsar el streaming. Además Jassy —tras la jubilación a primeros de año de Jeff Wilke, responsable del inmenso mercado de consumo— era la gran opción. Por poner una fisura. Los gastos de explotación se dispararon un 42%, debido al aumento de los costes de envío. Pero Bezos decidió renunciar.

Apuesta espacial

Hay algo más que tecnología y números. La exposición social que ha tenido su divorcio con la escritora MacKenzie Scott ha aumentado el anhelo de no ser la primera “onda” que mueve el agua al dejar caer el mármol. Y centrarse en lo que le apasiona: el espacio. El que existe entre las estrellas. Ha destinado 1.000 millones de dólares (829 millones de euros) anuales a Blue Origin, una compañía, creada en 2000, que quiere llevar personas y mercancías ahí fuera a bajo precio. Y, también, el que hay entre las palabras. En 2013 adquirió The Washington Post, y lo ha salvado de su decadencia.

En el Jardín de las Delicias de Amazon parece no existir el pecado original. Pero existe. Tiene varias investigaciones abiertas por presunta posición de monopolio en Europa y Estados Unidos. David Cicilline, presidente de la subcomisión antimonopolio de la Comisión Judicial de la Cámara de Representantes estadounidense, advirtió: “Estas empresas [tecnológicas], tal y como existen hoy, disfrutan de un poder monopolístico”. Y añadió: “Algunas necesitan fracturarse, todas necesitan ser reguladas adecuadamente y ser responsables de su gestión. Esto tiene que terminar”.

La renuncia de Bezos trata, también, de rebajar la tensión. Sin embargo, el sentimiento de daño es profundo. ¿La compañía es un riesgo? ¿Podemos tener Amazon Prime pero no democracia? Yanis Varoufakis, exministro de finanzas griego y economista, reflexiona: “Hubo un tiempo en el que solíamos preocuparnos de que las empresas monopolísticas fueran una afrenta para la competitividad de los mercados e, indirectamente, una amenaza para la democracia”. En su opinión, “con firmas como Amazon esos miedos parecen tímidos y fuera de lugar. Amazon y el resto de las grandes tecnológicas no son únicamente un monopolio. Estas compañías de plataforma no solo poseen los productos que compramos y las tiendas donde los adquirimos, sino también las calles y las aceras, los bancos en los que nos sentamos a descansar, el aire que respiramos e incluso las palabras que utilizamos o los pensamientos que tenemos. No puede haber democracia en un mundo así”.

La empresa americana —que ha declinado dar nuevas informaciones para la elaboración de este reportaje y ha aportado notas oficiales y el testimonio de Jeff Bezos ante el Comité Judicial del Congreso de Estados Unidos para hilvanar su opinión— se defiende aventando números que justifican que su “poder” es limitado. En su comparecencia del 29 de julio pasado, frente al comité que investiga a la compañía por presunto comportamiento monopolista, Bezos sostuvo que Amazon controla menos del 1% de los 25 billones de dólares (20 billones de euros) en los que está valorado el mercado minorista del mundo y por debajo del 4% del estadounidense. La estrategia es argumentar que son solo un jugador más dentro del comercio electrónico.

Sin embargo, resulta difícil creer que represente la soledad de un número indivisible. Porque son, también, The Washington Post, Blue Origin, AWS, Amazon Go (alimentación), Amazon Fresh (artículos frescos), Ring (servicios de vigilancia), Amazon Prime (entretenimiento), Amazon Explore (una propuesta parecida a Zoom), Whole Foods (alimentos de lujo) y productos digitales como Kindle, Fire TV, Alexa o Echo. Los pequeños comercios saben que resulta imposible competir contra su sistema logístico. Esta es la frase con la que arranca el libro de su éxito. Ya no es la “tienda de todo” —aquel lema de Bezos—: “es la compañía de todo”. Nada le parece ajeno. Los analistas de la casa de Bolsa Cowen prevén, por ejemplo, que su negocio de anuncios aumente de 26.100 millones de dólares este año a 85.200 millones en 2026. De 21.700 a 70.800 millones de euros. Y durante lo peor de la pandemia ayudó a distribuir suministros médicos, lo que le valió el elogio de un incondicional enemigo (sobre todo por la posición del Post) como era Donald Trump. Celso Otero, experto de la firma bursátil Renta 4, valora como “una de sus virtudes más poderosas el poder de distribución, ser capaz de entregar en el mismo día”. Ni un Estado llega ahí.

Amazon es unas veces espejo y otras una ventana. Refleja el mundo en el que ya vivimos y atraviesa el que podría ser. Propone preguntas de una trascendencia abisal. ¿Qué significa trabajar en el siglo XXI? ¿Podría reemplazar una buena parte de sus 1.200.000 operarios por máquinas? Tim Bray conoce muy bien la mecánica de la firma. Fue vicepresidente de la compañía. Fue pionero de Internet y es un “maestro” de la ingeniería. La élite de Amazon. Pero también fue el principal alto ejecutivo que firmó una carta urgiendo a la compañía a enfrentar con mayor decisión la emergencia climática o el único directivo que se quejó de las condiciones laborales de los empleados de los almacenes en plena covid-19 (en octubre pasado, más de 20.000 trabajadores de la empresa en Estados Unidos, según The Guardian, estaban infectados). Tras cinco años y cinco meses en la firma, renunció el 1 de mayo pasado. No transmite resentimiento, solo análisis. “Amazon ha sido muy eficaz en la detección de oportunidades en múltiples sectores de negocio y en expandirse con éxito”, subraya Bray. “Sin embargo, plantea serias preocupaciones de monopolio porque las empresas pueden subvencionarse mutuamente, creando una competencia desleal. Aunque no es un problema que se limite a Amazon. Los productos y servicios ofrecidos por Apple, Facebook, Google, Microsoft, y la propia Amazon, deberían provenir de cien firmas, no de cinco”.

Pulso con Bruselas

Pero la presión aumenta. La Comisión Europea tiene abiertas dos investigaciones. La primera le acusa de aprovechar en beneficio propio los datos de los millones de minoristas que venden en su plataforma. La otra duda de cómo elige al ganador de la Buy Box, el recuadro de adquisiciones que permite incluir productos de un minorista directamente al carrito de la compra. Entrar ahí puede multiplicar un 500% las ventas en un día. Mientras, en Washington, la desconfianza demócrata va creciendo. “Déjeme terminar” —lanzó Bezos en su comparecencia de julio— “diciendo que Amazon debería ser escrutada. Deberían escrutarse todas las grandes instituciones, ya sean empresas, agencias gubernamentales u ONG. Nuestra responsabilidad es asegurarnos que pasemos ese escrutinio con éxito”.

Pocos dudan de que cruzarán el puente. ¿Los dados están cargados y los jugadores tiran con los dedos cruzados? “No existe un lugar más penetrado por el dinero de las grandes corporaciones tecnológicas estadounidenses que Washington y Bruselas”, critica Renata Ávila, abogada, activista tecnológica y parte del equipo legal que defiende a Julian Assange, fundador de WikiLeaks. “Resulta muy fácil cumplir las reglas si las dictas tú, las haces a medida y las construyes de forma que no pueda haber nadie excepto tú. Ese es el problema que tenemos. Líderes elegidos democráticamente pero neutralizados por la influencia de los lobbies o atomizados porque las reglas les dejan con las manos atadas”, añade.

Esta es la Amazon del siglo XXI: la que pone todo a un golpe de clic. ¿La que pone todo patas arriba? Quizá eche de menos otros tiempos. Hasta 2016 tuvo unos beneficios mínimos, recuerda José García Montalvo, catedrático de Economía en la Universitat Pompeu Fabra (UPF), incluso con trimestres de pérdidas. “Su historia ha sido la búsqueda continua de un negocio que tuviera una rentabilidad elevada que no le daban ni los libros ni el comercio electrónico en general”.

Nuevos caladeros

Todo cambió con la diversificación que emprendió en 2018 y el crecimiento de AWS. Para García Montalvo “es posible que con el tamaño actual se haya convertido en un dinosaurio operando en la zona de rendimientos decrecientes a escala en el negocio del e-commerce. Por eso persigue nuevas fórmulas, pensemos en la suscripción Prime [150 millones de miembros], u otras divisiones, que crecen como la publicidad”. Su algoritmo es de una precisión inimaginable hace años. “El problema”, detalla, “es que la rentabilidad del comercio electrónico es tan baja y los nuevos algoritmos de los competidores tan potentes, que la monetización no produce grandes beneficios a pesar de generar enormes ingresos”.

Tal vez Bezos (amante del cine) piense en la voz en off de la película Deseando amar, de Wong Kar-Wai: “Él recuerda esa época pasada como si mirase a través de un cristal cubierto de polvo, el pasado es algo que puede ver, pero no tocar. Y todo cuanto mira está borroso y confuso”. El presente es un vidrio cristalino. La riqueza de Bezos (posee el 10,6% de la firma) habla tanto con sus bolsillos que podría dar a su millón largo de empleados un bonus de 105.000 dólares (87.100 euros) y ser igual de rico que antes de la pandemia. Aunque Casper Gelderblom, miembro de la Internacional Progresista, puntualiza que “el verdadero problema no es Bezos, es la concentración de poder económico en manos de unos pocos a expensas de la mayoría”.

Además, a 30 de septiembre de 2020 Amazon tenía una caja de 35.500 millones (29.400 millones de euros). Son las fronteras de una “empresa-Estado”. Amazonlandia. Renata Ávila acuña la expresión “brutalismo-tecnológico”. ¿La ignición de una revuelta social contra los colosos digitales? Angus S. Deaton, premio Nobel de Economía en 2015, vaticina: “No preveo nada por el estilo, pero estoy seguro de que habrá cambios de un tipo u otro”.

Amazon se protege de la hostilidad de la semántica. “Todas las grandes organizaciones atraen la atención de los reguladores y agradecemos ese escrutinio. Pero las grandes empresas no son dominantes por definición, y la presunción de que el éxito solo puede ser el resultado de un comportamiento anticompetitivo es simplemente errónea”, narra en una entrada de su blog. Y la firma envía un cuaderno Rubio —a través del correo electrónico— con cifras impolutas. El año pasado, en Europa invirtieron más de 2.200 millones de euros en logística, herramientas, servicios, programas y trabajadores para respaldar a sus socios en las ventas. Hay más de 150.000 negocios europeos que venden a través de sus tiendas, las cuales generan decenas de miles de millones de euros en ingresos anuales y han creado cientos de miles de puestos de trabajo (5.000 en España, el año pasado). Este es su “editorial”.

La empresa ha lanzado los dados sobre el tapete. Giran. Buscan un seis doble. ¿Saldrá? Diversos estudios publicados en los 2000 descubrieron que rara vez las firmas con grandes beneficios permanecen más de una década en su puesto de liderazgo. La innovación nunca se detiene y pronto son sustituidas por otras. ¿Conseguirá construir Amazon un modelo que resista la competencia? “Amazon va a tener riesgos laborales”, prevé Jay Baer, fundador de la consultora Convince & Convert. “Porque para seguir manteniendo su crecimiento necesita atraer y retener a tantas personas que es un problema en sí mismo. Y la verdad es que las condiciones en sus almacenes son todo menos óptimas”. Pese a miradas encontradas, como la del tecnólogo Enrique Dans: “Los que yo he visitado están muy bien y la gente no está explotada”, defiende.

La “compañía de todo” ha abierto, especialmente en Estados Unidos, sus instalaciones en zonas rurales, fuera de las grandes urbes o en el “cinturón del óxido” (ciudades perdedoras de la globalización). Y para muchos jóvenes tener hoy un “buen trabajo” significa tener “ese” tipo de empleo. ¿Han asumido los chicos que esas son sus lindes vitales? En diciembre, un artículo de Bloomberg titulado “Amazon ha transformado un almacén de clase media en un ‘McJob” ofrecía su narrativa. “El objetivo de Amazon es persuadir a los posibles candidatos de que no existe mejor lugar para trabajar. La realidad es menos optimista. Muchos empleados de los almacenes [estadounidenses] sufren para pagar sus facturas, y más de 4.000 empleados tienen que recurrir a cupones de alimentos en nueve Estados”. Llegan cambios. Unos 6.000 operarios de Bessemer (Alabama) quieren sindicarse (BAmazon Union). Sería la primera vez en la historia de la compañía. “Por ahora, no haremos comentarios”, avanza Chelsea Connor, su responsable de comunicación. Pero es una revolución pospuesta durante 26 años.

Quizá Renata Ávila se refería a eso con “brutalismo-tecnológico”. Levantar la mano. Recuperar la magnitud del hombre. La línea, por ejemplo, de la privacidad mirada a la luz resulta traslúcida. El manejo de los datos es un barco que hace agua y el capitán es el primero en abandonarlo. Richard Stallman, una leyenda (creó el sistema operativo GNU en 1983 y desarrolló el software libre) comenta. “Sospecho que Amazon ha aprovechado la pandemia porque la gente compra más a distancia. Vender más, en sí, no es malo, pero comprar online con los métodos actuales es un error porque exige identificarte y entonces la tienda te husmea. El seguimiento de las actividades de la gente es una amenaza a la libertad”.

El seísmo. The Crack-Up. La fractura. El título que dio F. Scott Fitzgerald a un volumen de ensayos que cartografían los años veinte del siglo pasado; en él se lee: “En la auténtica noche oscura del alma son siempre las tres de la mañana”. Amazon debería encargar el libro. Porque muchos proponen dividir la compañía y separar AWS. “Romper Amazon o Facebook [como se hizo con AT&T en los años ochenta] es más que nada una amenaza de disuasión nuclear, y resulta improbable que ocurra pronto”, augura Thomas Husson, analista principal de la consultora Forrester. Solo aplicar completamente la nueva regulación europea tardaría dos años. Y Amazon repercutirá sobre las pymes, en el caso español, la tasa digital del 3% que aprobó el Gobierno el 16 de enero. Adiós a la grieta. Por su parte, Giles Alston, socio de Oxford Analytica, justifica: “Tal vez la principal razón para no fracturarla sea la importancia de AWS. Existe una intensa competencia en el sector del almacenamiento en la nube (Amazon, Google, Microsoft, HP Enterprise, Alibaba) y todas han representado un papel crucial durante la pandemia permitiendo a Zoom o Netflix crecer con rapidez y atender la demanda de sus clientes”.

Guerra tecnológica

También parece improbable que la Administración Biden quiera debilitar a Amazon frente al auge chino de Alibaba. En opinión de Jacques-Aurélien Marcireau, gestor del fondo Edmond de Rothschild Fund Big Data, “ninguna gran tecnológica está preocupada, ya que todavía existe espacio para influir en la redacción final de la propuesta de las leyes antimonopolio”.

Esa frase resume lo que los analistas llaman el “sentimiento del mercado”. Un oxímoron. El problema de Amazon reside en sus efectos secundarios. Carl Benedikt Frey es investigador en la Universidad de Oxford y autor de La trampa de la tecnología, un libro esencial para entender la disrupción laboral que pueden causar algunas empresas. “La rápida expansión de los gigantes de la tecnología es probable que sea una buena noticia para la productividad, a menos a corto plazo. Por ejemplo, ha permitido a los consumidores acceder a muchos de los bienes que necesitan mientras están en sus casas”, sostiene. “La preocupación es que la covid-19 solidifique la posición en el mercado de algunas de las grandes compañías, lo que también aumenta su influencia política. Esto podría crear barreras de entrada para firmas más pequeñas, ahogando el tipo de competencia e innovación que lleva al crecimiento a largo plazo”, añade.

Amazonlandia todavía es una dirección, impulsada por las infinitas posibilidades de la tecnología, el poder y la riqueza extrema, pero de la sociedad depende decidir que sea su destino. Reescribiendo a Charles Dickens: puede ser la mejor compañía del mundo, puede ser la peor compañía del mundo. La responsabilidad es un paquete que la sociedad debe aceptar o rechazar. Da igual que Bezos sea el consejero delegado o no.