La nueva jefa del lujo español

Mientras el mundo sufría angustiado por el coronavirus, el multimillonario productor de Hollywood, David Geffen, mostraba en Instagram su retiro pandémico: “La puesta de sol anoche. Aislado en las islas Granadinas, evitando el virus. Espero que todos estéis bien”, escribió en abril desde su megayate de 138 metros fondeado en el Caribe. El lujo no rima bien con los problemas, y sus clientes a menudo empatizan torpemente con quien los sufre, pero la industria que hay detrás tiene un poder económico formidable que en Europa supone, según Xandra Falcó (Madrid, 1967), el 10% de las exportaciones y el 4% del PIB.

Falcó, formada en Oxford y en París, acaba de convertirse en la nueva presidenta del lobby de las marcas de élite, el Círculo Fortuny, una entidad que desde 2001 encabezaba su padre Carlos Falcó —fallecido a causa del coronavirus—, y a la que quiere aportar el pragmatismo de los números. “El mercado europeo supone el 72% del lujo mundial, tiene una importancia enorme, porque no solo produce servicios y productos sostenibles, sino que socialmente fortalece la cultura local”, cuenta al otro lado del teléfono.

Al frente de una entidad con 56 socios, desde Lladró a Vega Sicilia, Gastón y Daniela o los internacionales Loewe o Louis Vuitton, reivindica el papel de las marcas como “un sector de relevancia, de peso y de futuro, no como algo elitista”, ante esa común tentación de confundir a clientes con proveedores. Y reconoce que llega en un momento difícil donde los haya, “no nos vamos a engañar”, pero está determinada a afrontar los retos de este año “continuando con el legado de mi padre”, y poniendo en valor el hecho de que España es el cuarto destino más importante del continente para la élite mundial.

Con las pasarelas de moda congeladas, las zonas VIP de los aeropuertos desiertas y los millonarios chinos confinados, Boston Consulting Group calculó que en el punto más caliente de la epidemia las ventas globales de objetos y servicios exclusivos se desmoronaron un 75% sobre las registradas en 2019. Muchas empresas en España, un país principalmente turístico, se preguntan ahora qué tienen que hacer para vender sus perfumes, zapatos o vinos caros. Sobre todo porque el mundo del lujo no es nativo digital. Falcó es optimista: “Tenemos un año para pensar qué tenemos que hacer, para intentar posicionarnos, se abre una pequeña ventana de oportunidad”.

Pone como ejemplo el mundo que conoce, el del vino —fue consejera delegada de las bodegas familiares, Marqués de Griñón, e impulsó nuevas líneas de negocio, como la venta de aceites premium—. “Italia y Francia están muy orgullosos, sienten muy suya la excelencia de sus productos. Cuando se habla de un premier cru o un grand cru de Burdeos o Borgoña... la inmensa mayoría de la gente no los ha probado, pero tiran hacia arriba del resto de la denominación de origen y eso hace que compres sus productos. Si eres capaz de hacer eso, ya has creado un marco en un destino”.

Proximidad

Recuerda que más que ninguna otra, la industria de lo exclusivo es difícil de deslocalizar, porque basa su atractivo en la fabricación de proximidad, con una mano de obra especializada. “Una de las señas de identidad del lujo español es que se hace en España, por eso nos debemos sentir muy orgullosos. No tiene sentido que vendas un producto basándote en la tradición y cultura local y que esté hecho en China. Se cometieron errores en los años 80 y 90, pero las firmas de lujo volvieron”. De aquellos polvos hay lodos que también podrían volver: las falsificaciones, un negocio que según Anged, la patronal de empresas de distribución, se llevan por delante en el país 6.766 millones de euros en ventas y 53.500 empleos. ¿Se dispararán con la depresión? “No lo sé, lo único que pienso es que hay que luchar contra ellas”, responde la presidenta.

Lo que sí sabe es que, en el primer semestre, “la caída [del negocio] ha sido fortísima” a causa del confinamiento. En especial porque los chinos son los principales consumidores (un 35% de los compradores) de una actividad que no se recuperará, en el peor de los escenarios, hasta el final de 2023 según un estudio de Bain. Ese documento dice dónde estará el negocio del futuro: “El grupo demográfico de 45 años o menos contribuirá con el 150% del crecimiento del mercado en 2025. La generación Z y la generación Y combinadas constituirán el 50% del mercado”.

Pero ahora apenas hay tiempo para sopesar tendencias. La prioridad es, según ella, la reapertura al turismo en nuestro país. “La economía se tiene que poner en marcha. Es importante mantenerse abierto, hacer test a los empleados y tomar medidas de seguridad para poder seguir”. Aún así, habrá quienes lo lleven mejor y peor: “El mercado digital está creciendo, se hacen más compras online. Los accesorios son los que mejor aguantan, junto con lo que tiene que ver con belleza y salud. La peor parte es para alta joyería y relojes porque muchos de los afectados no tienen plataformas de ventas online tan desarrolladas”.

A corto plazo, según un análisis de The Economist, los grandes grupos podrían hasta subir sus márgenes: LVMH o Gucci venden un tercio más caros los productos en China con respecto a Europa, y podrían plantearse cerrar tiendas con alquileres desorbitadamente elevados en las capitales del Viejo Continente. Aunque no es un movimiento al alcance de todos los grupos y puede ser un desahogo momentáneo. “Las compras que se realizan en los viajes son un tercio de las compras totales, y eso es difícil de sustituir”, reflexiona la presidenta del Fortuny.

A diferencia de otros alumnos aventajados, España también es un lugar donde pocos pueden nombrar de memoria cinco o seis referentes del lujo. Según el Global Powers of Luxury Goods 2019 de Deloitte, el país sigue teniendo, comparativamente, un sector demasiado atomizado (encabezado por Puig, Tous, Textil Lonia y Festina Lotus). Además, la aristocracia empresarial patria acarrea otra desventaja frente a otros sectores: si bien las tiendas no tendrán grandes problemas para mantener la distancia social porque nunca están abarrotadas, muchos establecimientos, como los hoteleros, “no pueden abrir a medias aunque tengan la mitad de los clientes, porque para mantener la calidad necesitan a todo el personal”.

Las fortalezas, como la hostelería enfocada a grandes fortunas, se vuelven ahora debilidades por la ausencia de viajes. Falcó cruza los dedos esperando que no haya rebrotes importantes de la enfermedad. “Todavía falta por ver lo que pasará en el cuarto trimestre. Hay que aprender a vivir y adaptarse al virus, no queda otra”.

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