La segunda vida de Cortefiel

Casi 140 años han pasado desde que el número 7 de la madrileña calle del Conde de Romanones, en el centro de la capital española, viera nacer los Almacenes Quirós. De aquel emprendimiento familiar solo perdura el recuerdo después de múltiples transformaciones a lo largo de su historia. Primero transmutó en la mercería La Palma (en los años treinta del siglo pasado). Posteriormente evolucionó en una firma de confección de camisas y trajes, que con el paso de los años fue añadiendo marcas hasta convertirse en el tercer mayor distribuidor de moda del país: Cortefiel. La última metamorfosis fue acometida el año pasado, tras varios años de ajustes, para hacer frente a una crisis tanto económica como sectorial: cambios en el equipo de gestión, una reforma en el modelo de negocio, un saneamiento en la red de tiendas y la adopción de un nuevo nombre para el conglomerado, Tendam. Ahora el grupo busca conservar su posición en una industria que parecía haber visto la luz al final del túnel en 2017, pero que el año pasado volvió a las sombras.

Fue a inicios de 2016 cuando la firma dio un golpe de timón con el cambio de su consejero delegado, el cuarto en menos de una década. Jaume Miquel —fichado por Cortefiel en 2006 para comandar una de las marcas líderes del grupo, Women'secret— escalaba a lo más alto de la cúpula con un plan estratégico a cinco años en el que proponía tiendas de menor tamaño, un mayor control en la operación (estricto manejo del stock, suministro, logística, almacenamiento) y una apuesta por un nicho claro: el denominado premium mass market, un segmento entre el fast fashion, que hace referencia a la velocidad en que las marcas trasladan los diseños de las pasarelas al público, y el lujo asequible.

"Aquel era un momento complejo", explican fuentes de la empresa, que también gestiona las marcas Pedro del Hierro, Spring­field y los outlets Fifty Factory. A finales de 2015, el todavía grupo Cortefiel aún no digería los diversos procesos de reestructuración que habían empezado una década atrás. La empresa, al igual que otras firmas del sector, buscaba la fórmula para superar una profunda crisis económica y al mismo tiempo adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, la digitalización del negocio y a la cambiante meteorología. "Todas esas olas de cambio, unidas a las turbulencias políticas, golpearon las finanzas de casi todas las compañías de la industria", dice Luis Lara, socio fundador de la consultora Retalent y uno de los mayores expertos en comercio minorista en España.

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Años de ajustes

Aún ahora, el panorama no es halagüeño. "El sector lleva más de ocho años en crisis, haciendo ajustes y en medio de una guerra de precios, descuentos y promociones", afirma Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Después de que en 2012 se liberalizaran las rebajas (antes estaban limitadas a solo dos periodos al año, en verano y en invierno), la mayoría de las empresas del sector se ha enzarzado en una lucha constante por seducir al cliente: desde el Black Friday al Ciber Monday, pasando por el Single's Day o los Special Prices.

Esta fórmula parecía ser la salvación de la industria, pero ha sido uno de los factores que ha mermado su crecimiento. "Hemos acostumbrado al consumidor a las rebajas constantes y esa dinámica ha afectado a los márgenes de las empresas", agrega el representante del gremio. Al cierre de 2018, la industria prevé una caída en ventas entre el 1,5% y el 2%, que espera recuperar este año, para el cual los comerciantes son optimistas y estiman un repunte entre un 4% y un 6%.

Pero en esta batalla de promociones, Tendam ha salido adelante gracias a uno de los pilares de su estrategia de negocio: los programas de fidelización. "En la actualidad contamos con más de 22 millones de personas en nuestros clubes... Este es nuestro mayor activo", dicen fuentes de la empresa, que ha hecho de la diferenciación de marca y la segmentación de su público su fortaleza. "Ese es el distintivo de la casa. Los clientes reciben notificaciones atractivas. La empresa sabe qué venderles porque les conoce muy bien", comenta Lara.

Cambio de receta

A la par que la empresa intentaba llegar con promociones y descuentos a sus clientes, emprendía una reorganización de su red de tiendas. "Racionalizamos y saneamos", detallan fuentes de la compañía. Tendam optó por reducir el número de metros cuadrados de sus establecimientos, eliminar aquellos que no le eran rentables o que se canibalizaban y abrir nuevos en sitios estratégicos. En el caso de Springfield, que es la marca que aporta más del 40% a las ventas de Tendam, se fusionaron los locales dedicados a hombres y mujeres, por ejemplo.

El plan de saneamiento, finalizado al cierre de 2017, dejó el grupo con cerca de 2.000 puntos de venta físicos, después de cerrar 82 tiendas y abrir otras 88. A finales del pasado agosto, Tendam contaba con una red de 2.016 establecimientos. "Cuando consigues vender más en menos metros cuadrados, la rentabilidad empieza a subir exponencialmente", dice Javier de Rivera, profesor de planificación estratégica en el ISEM Fashion Business School. La disciplina y la planificación fueron claves en este proceso, aseguran fuentes de la empresa. Aunado a ello, en el verano de 2017, el fondo de capital de riesgo Permira (que desde 2015 había anunciado su interés en retirar su inversión en Cortefiel) vendió su participación (un 33%) a los fondos CVC y Pai, que ahora controlan el 100% de la empresa de moda.

La operación permitió inyectar al grupo unos 400 millones de euros, lo cual redujo en un 40% su deuda, cercana a los 900 millones de euros. El remedio aplicado por la empresa mostró sus primeros resultados al cierre del ejercicio fiscal de 2017 (finalizado en febrero de 2018), cuando la firma logró un beneficio neto de 98,6 millones, el primer dato positivo en el balance en los últimos cuatro años. "El gran reto de la compañía es continuar con su expansión internacional [ya está presente en más de 90 países] y disminuir su dependencia al mercado español", dice un analista del sector. De momento, la empresa continúa recomprando deuda en medio de los rumores de su regreso a la Bolsa, de donde salió en 2006. "Tendam, financieramente, es un bomboncito para un mercado donde hay liquidez y pocos proyectos atractivos", subraya De Rivera. Fuentes conocedoras de la situación, sin embargo, niegan que la firma esté barajando su vuelta al ruedo bursátil.