Cortefiel da marcha atrás en su estrategia juvenil y de bajo precio

Cortefiel tomó una decisión a finales de 2015: para elevar las ventas, optó por rejuvenecer su clientela y rebajar los precios, presionada por cadenas como Zara, H&M o Primark. La apuesta, a decir de su consejero delegado, Jaume Miquel, “fue un error”. Por ello, Miquel ha dado de nuevo la vuelta al calcetín, ha dado marcha atrás. La marca ha vuelto a mirar a un cliente más adulto, de alrededor de 45 años, con prendas más serias, menos vaqueros y un mayor foco en la calidad y no tanto en el precio. El cambio de estrategia de Cortefiel y Pedro del Hierro (el grupo gestiona también las marcas Women’s Secret, Springfield y los outlet Fifty Factory) comenzó en marzo del año pasado y, por ahora, la empresa mejora, pero los números no acaban de cuadrar. Ha mejorado el resultado operativo (ebitda). No obstante, la “reordenación” tiene un coste y las pérdidas se han multiplicado por cuatro, hasta los 24 millones de euros al cierre del ejercicio 2016, el pasado 28 de febrero.

“En 2015 se quiso dar un giro radical a la compañía”, ha explicado Miquel, en referencia al intento de rejuvenecer la oferta y rebajar los precios que llevó a cabo Ramón Gago, un directivo fichado de Inditex. “No fue correcto, como demostraron los números”, ha zanjado. “Una cosa es tener más moda (colecciones que roten a mayor velocidad y a precios bajos) y otra es dejar de servir a clientes de 45 años. Eso era un error, y lo cometimos”, ha afirmado tajante. "Los clientes se encontraban con más trajes slim (de corte estrecho) que de corte clásico o con vaqueros rotos y preguntaban si tenían tara. Eso no les cuadraba", ha ejemplificado.

Cuando asumió el cargo de director general de la marca Cortefiel en marzo de 2016, Miquel, con 11 años de trayectoria en la empresa, decidió cambiar el modelo y reposicionar la marca entre un público más adulto. Siguió, ha explicado, el modelo de otra marca de la cadena, Women’s Secret, para situar a Cortefiel como “premium mass market”, más lejos del precio bajo y más cerca del lujo asequible (que tienen cubierto con Pedro del Hierro), “hablando más de calidad y menos de precio”, ha explicado. “Dejamos el tejaneo a Springfield”, la línea joven de la empresa, ha bromeado, mientras que Pedro del Hierro abandonó la linea sport y los tejanos y los traspasó a Cortefiel.

En septiembre de 2016, Miquel accedió al cargo de consejero delegado, tras la dimisión de Berta Escudero, y extendió el proceso de "reordenación" al resto del grupo. Ese proceso incluye también una reestructuración de tiendas, una reflexión sobre la presencia en el exterior y una remodelación de procesos -suministro, logística, almacenamiento- para "disminuir la volatilidad" y ganar eficiencia. En cuanto a las tiendas, el grupo sumó 70 en 2016, hasta 1.971 puntos de venta en todo el mundo entre tiendas propias (1.192), franquicias (684) y corners (96), aunque la marca Cortefiel cerró 11. También está en marcha un proceso de remodelación que ya han experimentado algunas, como la de la calles Goya, en Madrid. En el proceso, ha habido bajas entre la plantilla, que Miquel no ha querido cuantificar, pero destaca que se han realizado "de la mano de los sindicatos, con diálogo y sentido común". La empresa cuenta actualmente con unos 10.000 empleados.

Por ahora, los resultados acompañan, según las cuentas que ha adelantado Miquel en un encuentro con los medios. La facturación del grupo en 2016 creció un 3,12%, hasta los 1.129,4 millones de euros, pero Miquel ha destacado especialmente el resultado bruto de explotación (ebitda recurrente, sin extraordinarios), que ha mejorado un 6,7%, hasta 114,7 millones a cierre del ejercicio el pasado 28 de febrero. Abundó aú más: en agosto, el ebitda de los últimos 12 meses ascedió a 94,6 millones, mejorando hasta los 114,7 en febrero. El pasado marzo alcanzó los 121 millones, siempre respecto a los últimos 12 meses. El plan de la empresa pasa por multiplicar por dos esos 114 millones en cinco años. También en ese plazo quieren duplicar el porcentaje de venta online, que ahora se sitúa en el 5% (unos 56 millones de euros) tras crecer un 27% en 2016.

No obstante, la “reordenación” del grupo ha pasado factura al beneficio. Los números rojos ascendieron en 2016 a 24 millones, cuatro veces más que en 2015. Miquel esperaba que este año se llegara al beneficio, pero la reordenación "cuesta dinero", ha dicho, por lo que aplaza la entrada en terreno positivo al ejercicio 2017.

Compañía en venta

El plan para 2017 incluye la apertura de un centenar de puntos de venta en todo el mundo, al 50% entre franquicias y tiendas propias, con especial interés en España, Portugal, Rusia, los Balcanes y México. "Vemos opciones de crecimiento en España", ha recalcado Miquel, "sobre todo en arterias de grandes ciudades donde no estamos y en poblaciones medias, de más de 50.000 habitantes, donde no estamos muy representados".

Miquel se ha referido también al proceso de venta en el que está inmerso el grupo, propiedad de tres fondos, Permira, CVC y API. Recientemente, se ha dado mandato a Goldman Sachs para pilotar el proceso, que debe culminarse antes de marzo de 2018, fecha del vencimiento de la última refinanciación de la deuda, que asciende a 895 millones, 245 de los cuales son del Grupo Cortefiel propiamente dicho, sin relación con la operaciónd de compra por los fondos. De ese proceso, Miquel, que ha descartado la salida a Bolsa, espera que la solución, sea la que sea, aporte al grupo "solidez financiera y estabilidad". Se muestra convencido de ello, toda vez que, asegura, "la compañía tiene valor, un futuro excepcional, una estrategia sólida y un buen equipo" y tiene claramente identificada "la hoja de ruta".