Grupo Cortefiel cambia el nombre de su matriz: se llamará Tendam

El Grupo Cortefiel era hasta ahora la sociedad matriz que agrupa a las marcas de ropa Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield y Women'secret, así como de las tiendas outlet Fifty. Pero a partir de este martes, este conglomerado de empresas se llama Tendam. Así, la compañía española reservará la marca Cortefiel para su cadena estrella (las tiendas no cambian de nombre) y vuelve a bautizar al grupo para distinguirlo. Es el mismo esquema que utiliza Inditex: el nombre de la empresa nada tiene que ver con su marca estrella, la cadena Zara.

El cambio es parte del plan estratégico iniciado hace dos años para reflotar una empresa en horas bajas. Con este nuevo nombre que conlleva también nueva imagen, anunciados en el marco del World Retail Congress (Congreso Minorista Mundial) inaugurado este martes en Madrid, se pretende reforzar la identidad de la empresa como gestora de marcas y, al tiempo, dejar de identificarse con una de ellas.

“Llega un momento en que una marca sola no es suficiente para definir al grupo, el grupo es mucho más que las marcas”, ha justificado Jaume Miquel, consejero delegado de Tendam, en un acto para presentar la nueva imagen corporativa. Además, el grupo entiende que es el momento adecuado, un “proceso natural” en una compañía que nació hace 140 años con una pequeña tienda en Madrid (Almacenes Quirós, que pasó a llamarse Cortefiel en 1945). “Estamos listos y creciendo y era el momento”, ha dicho, dando por culminado un proceso de transformación iniciado hace dos años. El último paso sería la vuelta a la Bolsa, una posibilidad que no ha querido confirmar ni desmentir, ni poner fecha.

El cambio, a su juicio, “servirá para potenciar aún más la identidad de cada una de nuestras marcas comerciales” y “permite a Grupo Cortefiel evolucionar como compañía y ganar valor como empresa que se dedica a la gestión de marcas en el segmento premium mass market", ropa de precio medio.

La idea es mantener la identidad de todas las marcas, pero centralizar la gestión en "una potente estructura central", añadió Miquel, que “facilitará compartir valores y unir a todos los empleados de todas las marcas en un proyecto común”. Esa estructura se encargará de los recursos humanos, las finanzas, la logística, la internacionalización, las tiendas Fifty (que venden sobrantes de todas las marcas) y el comercio electrónico, que ya supone el 6% de los ingresos del grupo, tras crecer un 35% en el ejercicio. Según Miquel, además, la venta online es cuatro puntos más rentable que la física. En este segmento, ha anunciado planes para abrir la venta online en los mercados en los que no está.

Una etapa con muchos baches

El cambio de denominación supone un nuevo comienzo para una empresa que ha pasado recientemente por uno de sus peores baches. La crisis, seguida de alguna decisión poco acertada pusieron al grupo en problemas. Hasta el pasado mes de julio, era propiedad de tres fondos, CVC, PAI y Permira, que lo compraron en 2005 por unos 1.400 millones. El pasado julio, Permira vendió su parte a los otros dos fondos por un montante que valoraba la compañía en unos 1.000 millones.

En el negocio propiamente dicho, en 2015 intentó rejuvenecer la clientela de Cortefiel y Pedro del Hierro, con líneas más juveniles y baratas, pero el experimento —“un error”, en palabras de Miquel— no funcionó y en 2017 dieron marcha atrás. Al tiempo, repensaron las tiendas, la expansión internacional y la cadena de suministro. Las medidas dieron fruto y en los nueve primeros meses de 2017, el resultado operativo creció un 81,7%, hasta 111 millones de euros, redujeron la deuda hasta algo más de 550 millones y esperan cerrar el ejercicio con beneficios. Los fondos planean la vuelta a Bolsa del grupo, que hoy cuenta con unos 2.000 puntos de venta en 90 países.

Un nombre para todos los idiomas

El término Tendam es una fusión de tres conceptos: tendencia (trend, en inglés), que evoca estar a la última; tándem, que evoca que es la suma de varias marcas, y tender. De hecho, va acompañada de un descriptor: Global Fashion Retail. Gonzalo Brujó responsable de Interbrand,la empresa de creación de marcas responsable del nombre y el nuevo logotipo del grupo español, ha explicado que “es una palabra que funciona en todas las lenguas, que funciona de forma global”, lo adecuado para un grupo que, ha anunciado Miquel, pretende abrir unas 500 tiendas en los próximos cinco años, 400 de ellas fuera de España.