¿Por qué cambia de nombre una marca?

Por cuestiones identitarias, por un cambio en su actividad o para acceder a nuevos mercados, las marcas modifican sus denominaciones con el objetivo de seguir creciendo

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Hechos de energía

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Hechos de energía Un proyecto multimedia de Gas Natural Fenosa y EL PAÍS para abordar la innovación y digitalización en el sector energético, acercar a los lectores los retos medioambientales que enfrentamos y conversar sobre las oportunidades y desafíos que se presentan en la búsqueda de un futuro más sostenible

Los niños de los noventa tomaban Petit Suisse. Los de ahora, Danonino. El mismo requesón con fresas, pero con otro nombre. Aquellos podían comprarse en Pryca y Continente; los Danoninos, en Carrefour. Los tiempos cambian y con ellos, a veces, los nombres de los productos, pero también de muchas compañías. En 2000, la cadena francesa, dueña de Pryca, se hizo con Continente y decidió que todos los hipermercados se llamaran como la marca principal.

"Las razones para el cambio son muy diversas", afirma Pablo López, director adjunto del Foro de Marcas Renombradas de España, aunque siempre pasan por el crecimiento de la compañía: hay cambios por cuestiones legales, como cumplir con un nuevo reglamento -el caso de la eliminación del prefijo bio en productos como Biocentury o Biomanan por parte de la Unión Europea- o para reconectar a los consumidores con una marca que había perdido relevancia. También puede ejecutarse para afrontar la internacionalización y el aterrizaje en mercados donde se necesita un nuevo nombre: Panama Jack opera como Havana Joe en Estados Unidos y México. En otras ocasiones, la transformación se debe a un cambio o ampliación de la actividad de la compañía cuyo nombre ya no refleja con fidelidad su expansión. Es el caso de Gas Natural Fenosa que, desde junio, se llama Naturgy.

El nombre anterior surgió de la fusión, en 2009, de Gas Natural y Unión Fenosa, que dio origen a la primera compañía que integraba servicios de gas y electricidad en España. Sin embargo, solo aludía a una parte del negocio. "Nuestra antigua marca hacía referencia a nuestra actividad gasística y no se vinculaba ni con la electricidad ni con la generación", argumenta Jordi Garcia Tabernero, director general de comunicación y relaciones institucionales de la energética.

Lo mismo le ha ocurrido recientemente al Grupo Cortefiel que engloba, además de la marca de moda que le da nombre, a Springfield, Women'secret y Pedro del Hierro, entre otras, dedicadas al textil. Desde abril se llama Tendam. "Durante los años ochenta lanzamos nuevas marcas que han ido tomando mucho peso, por eso creímos que asociar el nombre del conjunto a una sola, favorece a los atributos empresariales", explica Ignacio Sierra, director general corporativo del grupo. "Es un nombre excelente que se lee bien en muchos idiomas, incluso en latín, algo que ayuda a la percepción en otros mercados", agrega.

La universalidad es una de las motivaciones para Naturgy. Esta nueva marca pretende ser comprensible y pronunciable en muchos idiomas. Naturgy ya está presente en más de 30 países y espera acceder a nuevos mercados próximamente. "El peso del mercado internacional y la globalización es clave en el sector energético", explica Garcia Tabernero. "También se está produciendo una transformación del modelo de producción hacia las renovables y la descarbonización. Esto forma parte de nuestro plan estratégico", añade.

A la alusión a la sostenibilidad y la aspiración internacional, hay que añadir la ventaja de que el nuevo nombre esté libre de atributos predefinidos. Esa neutralidad inicial es un potente elemento de distinción. "Vemos la nueva marca como una palanca para impulsar la transformación de la compañía y para afrontar nuevos retos", explica Jordi Garcia Tabernero. Naturgy también modifica su logotipo sin prescindir de la mariposa. Este símbolo"representa la ligereza y la libertad, la capacidad de Naturgy de adaptarse a los nuevos tiempos", apostilla Garcia Tabernero.

Esta noticia, patrocinada por Naturgy, ha sido elaborada por un colaborador de EL PAÍS.

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