Mercadona, destino de uno de cada cuatro euros de la cesta de la compra de los españoles

Uno de cada cuatro euros que los españoles se gastan en la cesta de la compra acaba en las cajas de Mercadona. La cadena valenciana sigue creciendo en cuota de mercado en España y ya alcanza el 25,1%, un punto más que el año pasado por estas fechas, según el último estudio sobre Tendencias de la Distribución en España publicado hoy por la consultora Kantar WorldPanel. Es, además, junto con Lidl, la única que gana cuota, mientras Carrefour, Dia, Eroski o Auchan (Alcampo) pierden terreno. En lo que va de año, ha crecido un 0,9% la facturación en productos de gran consumo (alimentación, droguería, perfumería, mascotas y bebé), aunque ha caído el consumo en volumen (-1,5%), es decir, el consumidor ha comprado productos más caros, como muestra la creciente penetración de productos como las cápsulas de café, más caras que otras variantes de la bebida, o la cerveza premium. También ha crecido mucho (14%) el gasto en productos ecológicos o biológicos, también más costosos.

En los últimos 12 meses, Mercadona acumula un 25,1% de cuota de mercado, un punto más que el año pasado por estas fechas. A juicio de Florencio García, responsable de distribución de Kantar WorldPanel, "ha rentabilizado la renovación de sus tiendas y el esfuerzo realizado en secciones como la pescadería, la carnicería o la panadería, que hacen crecer un punto y medio y que sea ya la responsable de las ventas del 21% de los productos frescos que se venden en España". Se ha beneficiado también, según García, de su plan de diversificación de proveedores, dando entrada a más especialistas y a nuevas alianzas, "lo que hace que los consumidores la perciban como más innovadora". "Frente a las nuevas modas, como la de las cervezas premium, reacciona, lanza una gran variedad, y se posiciona como innovadora". Así, en el periodo analizado, Mercadona ha ampliado seis décimas su penetración entre los consumidores: un 88,6% de los hogares españoles han comprado al menos una vez en la cadena que preside Juan Roig.

En este punto, sólo Lidl le hace sombra. En el último año, ha alcanzado una penetración del 59,5% de los hogares, 2,9 puntos más que en el anterior panel. Con ello, la cadena alemana alcanza una cuota de mercado del 4,8%, medio punto más que hace 12 meses. Según García,se beneficia de que gana cuota en las nuevas tendencias, como en los huevos frescos de gallinas no enjauladas o los productos eco y bio. "Además, cada vez más consumidores lo perciben como un lugar donde hacer toda la compra, no sólo adquirir ofertas o productos de bazar", ha asegurado García.

En cuanto a Día, que ha mostrado últimamente resultados declinantes, mantiene el tercer puesto, pero pierde siete décimas de cuota, hasta el 7,7%, perjudicada por su formato más tradicional, que se ha visto asediado por la competencia. "Donde antes solo estaba Día, ahora tiene competencia, ha dejado de estar sola", ha comentado García. 

Marcas blancas

El crecimiento de Lidl y Mercadona, las dos grandes cadenas que más basan su facturación en la marca propia, va en paralelo al estirón que este año logran las marcas blancas. Tras tres años estancadas en una cuota muy cercana al 36%, en 2018 las marcas de distribuidor crecen seis décimas, hasta el 36,6%, mientras las exclusivas (las que produce un fabricante en exclusiva para un distribuidor) se estancan.

El nuevo estirón de la marca blanca se explica también al observar dónde hacen la compra los españoles. El canal surtido corto (enseñas en las que la marca de distribuidor representa más de la mitad de las ventas, es decir, Mercadona, Día, Lidl y Aldi) crecen casi un punto y alcanzan una cuota de mercado del 37,2%. El resto de supermercados suma otro 22,8%, dos décimas más que hace un año. Siguen perdiendo cuota los hipermercados (13%, dos décimas menos) y la tienda tradicional —carnicerías, pescaderías, fruterías—, que, no obstante, aún son el destino del 24% del dinero que en España se dedica a llenar la despensa.

Mientras, el canal online crece una décima y alcanza un 1,6% de las compras de productos de gran consumo. Los frescos siguen siendo el lastre del comercio electrónico de alimentación: solo se vende online un 0,7% de los productos frescos. Én opinión de García, "el consumidor español, a diferencia de otros mercados, domina el fresco porque se ha criado yendo al canal especialista (la tienda tradicional) y como lo domina, comprarlo por internet es un salto mortal que en otros países no se da". "No es que los españoles no sean receptivos al comercio online", ha afirmado García, poniendo como ejemplo que la venta online logra porcentajes muy superiores en otros productos, como el textil (7%) o perfumería e higiene (5,7%), similares a otros paises. "Hasta que alguien no convenza al consumidor sobre la venta de fresco por internet, el crecimiento será limitado en este canal", ha afirmado. También dificulta el crecimiento de este canal la apuesta de las grandes cadenas por la proximidad, que hace que cada vez tengan más puntos de contacto con los clientes.

En cuanto al reparto de la tarta online, las cadenas con tiendas físicas dominan el mercado, un 78,3% de cuota, frente a los pure players, distribuidores exclusivos por internet, que apenas llegan al 21,7%, lo cual explica la importancia de contar con la red de distribución que proporcionan las tiendas y que permiten repartir por toda España, mientras que especialistas como Ulabox o LolaMarket solo distribuyen alimentación en las grandes ciudades.