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Por qué la compra online de productos frescos no termina de despegar

Un estudio señala que el principal escollo para no incluirlos en la cesta de la compra online es la imposibilidad de elegir los productos y verificar su estado

Un carnicero prepara un pedido en un supermercado en Santiago de Compostela.
Un carnicero prepara un pedido en un supermercado en Santiago de Compostela.

Los españoles apenas compran productos frescos por internet. Si ya de por sí apenas un 1,2% de la cesta de la compra se adquiere online, cuando de fruta, verdura, carne o pescado a granel o lácteos se trata, el porcentaje cae hasta la irrelevancia. Según un estudio de la consultora The Cocktail, solo entre un 10 y un 15% de los habituales del supermercado electrónico incluye frescos en sus pedidos. Y la principal razón para no hacerlo, tanto entre los que suelen hacer la compra por internet como por los que no, tiene que ver con la selección de productos: no se puede seleccionar exactamente el producto que uno quiere o verificar el estado, por encima de la desconfianza en que llegue en buen estado, que afecta, especialmente, a los congelados o huevos.

El estudio, elaborado a partir de una encuesta realizada a 1.500 compradores online el pasado mes de junio, concluye en primer lugar que solo un 17% de los encuestados ha realizado al menos una compra de alimentación por internet. Ese porcentaje aumenta en función de la renta y del número de integrantes de la familia (los hogares de más de cinco miembros duplican la tasa). También los encuestados entre 25 y 34 euros declaran ir al super online en mayor medida (23%).

Entre los que sí llenan la despensa por internet, el estudio señala que su cesta de la compra es básica. “Son compras de carga, productos básicos y de peso”, ha señalado José Luis José Luis Antolín, director de desarrollo de negocio de la consultora. Los frescos apenas tienen sitio en la cesta electrónica: solo un 9% de los compradores online declara incluir carne o pescado a granel; un 11% fruta o verdura; un 12%, huevos; un 13%, carne envasada y un 15% verdura o fruta envasada. También es escaso el porcentaje de habituales que incluye en su cesta congelados (el 21%) o lácteos (25%).

Detrás de esa decisión de no incluir estos productos en el pedido están, fundamentalmente, cuestiones relacionados con la búsqueda y selección del producto. Un tercio de los compradores online encuestados alegan la imposibilidad de saber en qué condiciones está el producto como la principal barrera para comprar carne, pescado, fruta y verdura, tanto a granel como envasadas. El segundo obstáculo percibido para estos productos es el de poder escoger personalmente las piezas o los cortes. Esta desconfianza en la elección de productos en también el principal escollo que aducen el 83% de los que se declaran no compradores online de alimentación.

Sin embargo, en lo que respecta a lácteos, huevos y congelados, las barreras tienen que ver más con la entrega. En el caso de los congelados, es la desconfianza en la cadena de frio y el temor a que se estropee en el transporte las principales barreras a la compra online. Ese miedo a que llegue en condiciones es la razón principal para no comprar huevos, mientras que para los lácteos, además, se añade la imposibilidad de revisar la fecha de caducidad.

“Se trata en gran medida de barreras de percepción, los distribuidores están preparados” para hacer frente a estos inconvenientes, ha subrayado Antolín, que señala que la fase previa del estudio incluyó entrevistas y contactos con los principales distribuidores para conocer sus datos y posiciones.

Según el estudio, el ticket medio de la compra online asciende a 110 euros, muy por encima de la compra presencial, principalmente debido a que se trata de compras grandes periódicas y muy planificadas. Este último aspecto determina, además, que la compra por impulso prácticamente desaparezca cuando se hace desde un dispositivo electrónico.

La importancia de una buena web

El estudio de The Cocktail muestra la importancia de contar con una buena tienda online, que impulsa o lastra la cuota de mercado de cada uno respecto a la presencial. Los investigadores han analizado el proceso de compra online de alimentación dividiéndolo en ocho aspectos o "momentos", cada uno con su importancia relativa para los compradores: facilidad para iniciar el proceso de compra, precio, información sobre los productos, fotografías, disponibilidad para la entrega, contacto con los clientes durante la generación del pedido, tiempo de entrega y estado en que se reciben los productos.

Sobre esos momentos, analizan el desempeño de tres distribuidores (Mercadona, El Corte Inglés y Carrefour) y de Amazon. Mercadona queda en último lugar en la percepción de los consumidores, lastrada sobre todo en el proceso de selección (fotos e información de productos). Aún así, es la cadena líder en el estudio, con un 22% de cuota entre los compradores online, eso sí, 14 puntos menos que la cuota presencial. Por el contrario, El Corte Inglés que apenas llega al 2% de cuota presencial, consigue un 8% entre los compradores online, pese a que los encuestados la perciben como la cadena más cara. Amazon, según el estudio, consigue un 14% de cuota, aupada sobre todo por su buena nota en la entrega.

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