El grupo Pascual se reconcilia con la leche

Durante las últimas décadas del siglo pasado, Pascual mantuvo con holgura el liderazgo en el mercado de la leche y era una de las candidatas cuando se barajaba la constitución de un gran grupo lácteo en España. Sin embargo, la irrupción de la gran distribución con su apuesta por la marca blanca; el avance de otros productos del propio grupo burgalés y sus estrategias de diversificación hicieron que la leche perdiera peso en la firma y que bajara su presencia en los lineales y perdiera cuota de mercado.

Hoy, el grupo Calidad Pascual pretende pasar página y dar un vuelco a esa situación con el relanzamiento de Leche Pascual. El objetivo es poner nuevamente la leche a la cabeza de su oferta y que el consumidor vuelva a asociar la marca Pascual con una empresa láctea de calidad, desde el bienestar animal en las granjas hasta los lineales. La firma arandina llegó a tener el liderazgo del mercado de la leche con una cuota superior al 15% en el segmento alto de precios y llegó a una recogida superior a los 900 millones de litros de leche con plantas en Galicia, Cantabria, Cataluña y Burgos.

Los buenos resultados cosechados por el grupo en la leche, animados por la iniciativa y el interés por la innovación de su presidente Tomás Pascual dieron lugar a una amplia política de diversificación en otros segmentos, desde los manantiales de aguas a los zumos, pasando por tortillas, cereales, yogures pasteurizados u ovoproductos. Esta estrategia supuso para el grupo llegar a una facturación en 2007 de casi 1.000 millones de euros, pero a la vez un fuerte endeudamiento que se situó en los 300 millones —hoy reducido a 192 millones— y la necesidad de competir en algunos sectores con líderes mundiales, lo que obligó al grupo a la salida total o parcial de los mismos.

En el caso de la leche fresca, al margen de la política de diversificación del grupo, la división se vio afectada por la reducción de la demanda general, que bajó de una media de 100 litros por persona y año en 2000 a los actuales 70 litros. Leche Pascual, colocada en el segmento de imagen y calidad a precio elevado, sufrió además el dominio de la venta de leches más baratas de las marcas de la distribución o de segundas enseñas de los fabricantes.

Pascual operó durante un tiempo con su segunda marca PMI. Todo ello dio lugar en los últimos años a que la recogida de leche cayera a 412 millones de litros y que la cuota de mercado lo hiciera al 9,6%, una cifra igual a Puleva, hoy en manos de la multinacional francesa Lactalis y lejos del 14% de Central Lechera Asturiana. En este punto, y sin renunciar a algunos productos como el agua mineral Bezoya, café Mocay, Biofrutas, Vivesoy, yogures, ovoproductos y Diversia en la distribución, Pascual acomete una nueva estrategia en la leche desde el campo a la mesa. “Tenemos un catálogo bastante equilibrado y diversificado”, señala Tomás Pascual, el hijo del fundador.

“En definitiva, es cierto que estamos más centrados que hace unos años y nuestro éxito depende del equilibrio de todas nuestras marcas”, añade. Este plan no supone estrictamente volver a la leche, de la que nunca se fueron por completo, pero sí retrotraerse a los orígenes reforzando la misma como eje de su actividad, volver a posicionarse más visualmente ante el consumidor, con la pretensión de tener un crecimiento en el segmento de lácteos superior al crecimiento medio del mercado y con ello recuperar progresivamente la cuota.

En origen, se parte de la posibilidad de disponer de una oferta de calidad controlada en base a la producción de las 348 granjas de ganaderos proveedores con quienes el grupo mantiene relaciones desde hace años y cuyas explotaciones tienen el Certificado de Bienestar Animal al cumplir las cuatro exigencias requeridas para lograr esa calificación: buena alimentación, buen alojamiento, una buena sanidad y un trato adecuado a las necesidades de cada especie. Las granjas certificadas para su aprovisionamiento se hallan en el entorno de las plantas y albergan a 90.000 vacas sobre un censo estatal de 850.000 cabezas.

Nada en frío

La empresa arandina mantendrá y ampliará la oferta de leches en función de la demanda: entera, desnatadas, semidesnatadas, sin lactosa, y con semillas, que actualmente crecen un 27%. El grupo no entrará en las leches de oferta ni en la venta de leches frescas no pasteurizadas siguiendo su vieja política de productos que no requieran frío para su conservación. En esa línea, los productos lácteos se mantendrán en un segmento alto con una cifra de 0,89 euros litro para la leche clásica y de 1,23 euros para la botella de litro y medio; leche sin lactosa a 1,39 euros por litro y a 1,65 el litro y medio en botella y leche con calcio a 1,43 euros el brik. El grupo seguirá sin elaborar leches de marca blanca.