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Afound, la nueva marca ‘outlet’ que lanzará H&M para tratar de salir del bache

La compañía sueca venderá productos de saldo suyos y de otros en una nueva cadena. Admite que a sus tiendas físicas se les ha atragantado el comercio ‘online’

La compañía textil sueca H&M acaba de presentar su informe anual de resultados y el documento incluye varias confesiones del consejero delegado, Karl-Persson: considera que la marcha del negocio en los últimos tiempos es "decepcionante", que las tiendas físicas muestran "debilidad" porque no han conectado bien con los cambios de hábitos de los consumidores y que, a pesar de ser un gigante textil, "la cuota de mercado sigue siendo relativamente pequeña". La solución pasará por acelerar la presencia en Internet, ser más rápidos lanzando nuevas prendas, cerrar tiendas que no funcionen bien y lanzar una nueva cadena, Afound, una especie de outlet que mezclará productos de marcas externas con productos de H&M a bajo precio. La probará primero en Suecia.

Una tienda de H&M en Suecia
Una tienda de H&M en Suecia REUTERS

H&M registró unas ventas netas en todo su ejercicio fiscal de 200.004 millones de coronas suecas, el 4% más (20.469 millones de euros). Es la única cifra positiva que mejora con respecto al mismo periodo del año anterior. En el cuarto trimestre del año los ingresos fueron de 50.407 millones de coronas, el 4,3% menos (5.158 millones de euros). Los beneficios del año fueron de 16.184 millones de coronas, el 13,15% menos (1.656,8 millones de euros). Y los beneficios del trimestre, de 3.993 millones de coronas (408,8 millones de euros), el 32% menos.

El mensaje del consejero delegado de la compañía incluye algunas palabras de optimismo. El reto, señala, es grande, pero ellos todavía pueden aprovecharlo. "La industria de la moda está cambiando rápidamente. En el corazón de la transformación está la digitalización y está impulsando la necesidad de transformar y repensar cada vez más rápido. Esto presenta muchos desafíos, pero creemos que estamos en una buena posición para adaptarnos a las nuevas dinámicas y aprovechar las oportunidades que tenemos ante nosotros", arranca. "Si bien el grupo H&M es un gran jugador, nuestra cuota de mercado sigue siendo relativamente pequeña", añade. Eso les deja todavía margen para crecer.

Sin embargo, el balance del año incluye muchos claroscuros. "Nuestro desempeño durante 2017 fue mixto, con avances en algunas áreas pero también dificultades en otras. Registramos un crecimiento del 3% en 2017 [se refiere a los ingresos en moneda local], lo que claramente está por debajo de nuestras expectativas. En el cuarto trimestre, nuestras ventas generales disminuyeron en un 2% en monedas locales", admite. "Nuestras ventas en línea y nuestras marcas más nuevas tuvieron un buen desempeño, pero la debilidad estuvo en las tiendas físicas de H&M, donde los cambios en el comportamiento de los clientes se sienten con mayor fuerza", repasa. "Además, algunos desequilibrios en ciertos aspectos del surtido y la composición de la marca H&M también contribuyeron a este resultado más débil", diagnostica.

"Pero nuestro desempeño no debe verse en el contexto más amplio de la transformación que atraviesa la industria. Debajo de los decepcionantes resultados recientes, vemos razones de optimismo y buenos aprendizajes, pero necesitamos acelerar aún más la transformación", advierte.

Cierre de tiendas y una nueva marca

Tras el diagnóstico, llegan los cambios en 2018. Cerrarán algunas tiendas que tienen peores ventas, revisarán su cadena de suministro para que sea más rápida a la hora de renovar las prendas y acelerarán su presencia online. Algunos cambios pasan por seguir los pasos de otros grandes competidores. Su principal rival en el mundo es la española Inditex, dueña de Zara y Massimo Dutti entre otras cadenas. En 2018, el grupo H&M planea abrir aproximadamente 390 nuevas tiendas y se planean aproximadamente 170 cierres de tiendas, lo que resulta en una adición neta de aproximadamente 220 tiendas. "Los nuevos mercados planificados de las tiendas H&M son Uruguay y Ucrania".

Y habrá una marca nueva en el grupo: Afound, que lanzarán este mismo 2018. La principal novedad es que no solo incluirá productos propios, sino que quieren vender marcas de terceros, según lo que avanza en su informe anual.

Afound, el nuevo 'outlet'

"Afound será un off-marketplace [una especie de tienda de descuentos] que ofrecerá productos de conocidas y populares marcas de moda y estilo de vida, tanto marcas externas como del grupo H&M. Se lanzará en Suecia, con una primera tienda en Estocolmo que abrirá en paralelo con una tienda digital en Suecia". La compañía no ofrece por el momento muchos detalles sobre este nuevo proyecto.

La marca, eso sí, ya tiene página web activa. En ella hay un mensaje: "Felicidad es saber que te veremos pronto", junto a un calendario con la fecha de hoy. Y en el apartado que explica quiénes son, explican que serán un espacio dedicado a cazadores de chollos. "Afound presentará una gama cuidadosamente seleccionada, sin temporada, de marcas suecas e internacionales en una variedad de segmentos de precios tanto por Internet como en tiendas físicas. Afound también hará lanzamientos de productos únicos y limitados de una gama de marcas, todo a precios atractivos", promete la marca.

La empresa ya tiene un jefe seleccionado. "Vemos un gran potencial para Afound y estamos ansiosos por presentarlo a nuestro público en Suecia en 2018. A Afound le importa tanto el valor de los productos como la mezcla. Y al ofrecer inspiración de estilo personal, calidad y la sensación de que se está logrando un buen precio, ofrecerá una nueva forma de experiencia [en el segmento] de los descuentos", dice en la página web Fredrik Svartling, director general de Afound.

Además, H&M y H&M Home abrirán en Tmall, la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo, con sede en China y propiedad de Alibaba, en marzo de 2018. En esta plataforma está presente por ejemplo Inditex desde hace tiempo.