La ropa europea se come el pastel de las marcas estadounidenses

La ciudad de Nueva York tiene una nueva meca para ir de compras, un centro comercial inaugurado esta semana en el mismo lugar sobre el que hace 15 años se derrumbaron las Torres Gemelas. El mall operado por Westfield en el World Trade Center está situado en la estación de trenes de cercanías diseñada por el arquitecto Santiago Calatrava. Paseando por el moderno complejo se pueden sentir las fuerzas que están haciendo tambalear los cimientos del sector textil estadounidense y que fuerzan a sus actores tradicionales a reinventarse para sobrevivir a la feroz competencia extranjera.

La cadena sueca H&M es uno de los inquilinos estrella del nuevo centro comercial del corazón financiero de Nueva York. El local que ocupará esta reina del fast fashion está aún en obras, pero sí han abierto ya al público las tiendas de COS y de & Other Stories, las otras dos marcas del grupo sueco. España tiene una buena cuota de representación: Camper ocupa un local bajo el gran ojo de Calatrava, como la cadena de bisutería Uno de 50 o la de joyas y complementos TOUS. Están además la italiana KiKo o la británica Reiss. Aunque entre el centenar de tiendas del centro comercial también hay marcas estadounidenses, como la cadena juvenil Forever 21, no hay rastro de nombres que otrora dominaban estos espacios como GAP, Abercrombie o American Eagle.

El centro comercial del futuro en el WTC es un escaparate del cambio en las tendencias de consumo que llevaron a la bancarrota marcas tan icónicas entre los jóvenes estadounidenses como Aéropostal, Wet Seal, Quiksilver o American Apparel. El fenómeno de la moda rápida que abanderan H&M, Zara y Uniqlo también se está comiendo el trozo de la tarta de GAP y J. Crew, una de las favoritas de Michelle Obama. Ya no basta que tener una madrina como la primera dama. 

Zara no tiene un local en este nuevo centro comercial del World Trade Center, pero es porque a solo unas manzanas dispone de una macrotienda, en el número 222 de Broadway, de 2.800 metros cuadrados, que inauguró a finales de 2015. En total, el grupo Inditex cuenta con 72 tiendas en EE UU y en Nueva York está presente en las mejores zonas, desde la Quinta Avenida al Soho. H&M cuenta en la actualidad con cerca de 420 tiendas en EE UU.

La estadounidense GAP, que llegó a operar unos 2.000 locales propios en su mejor momento, tiene ahora unos 500

Y mientras, la marca estadounidense GAP, que llegó a operar unos 2.000 locales propios en su mejor momento, espera cerrar 50 locales este ejercicio para aguantar con 500 tiendas mientras trata en paralelo de potenciar las ventas en Internet. Es lo que busca también Urban Outfiters, que el pasado trimestre vio cómo el incremento de las ventas del 8% de un año antes pasaba a menos de un 3%. Macy´s, por su parte, acaba de anunciar también esta semana que reduce un 15% la superficie en los centros comerciales.

Competencia por la 'moda rápida'

Para que las marcas clásicas en EE UU puedan ser viables y sobrevivir, necesitan producir la ropa rápido para aprovechar las tendencias. Y barata para competir en los precios. Es la estrategia que utiliza en Old Navy y que intenta replicar en GAP y Banana Republic para responder a los cambios en los gustos de sus clientes, que van más rápidos que el mercado. La transformación de este grupo de San Francisco está llevando más tiempo de lo esperado.

Los resultados del último trimestre lo muestran al arrastrar aún una caída del 3% en las ventas por local en GAP y del 9% en Banana Republic. Las de Old Navy están estancadas. Art Peck, su consejero delegado, se declara "decepcionado" con el rendimiento del negocio y el ritmo del progreso. "Estamos dando pasos críticos para ejecutar el plan de reestructuración y construir un modelo de negocio con un mayor potencial de crecimiento", aseguró antes los analistas, mostrando así la urgencia que tiene la marca para dar "un cambio fundamental".

La dificultad que tiene para adaptarse a la nueva realidad le llevó incluso a recortar las previsiones de ventas para el resto de 2016. Sus resultados, además, van en línea con el de otras cadenas comerciales, como Macy´s o Target, y tiendas especializadas que están registrando caídas en los ingresos por un desplome del tráfico a favor de portales como Amazon o de opciones más baratas.