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Más ventas de vino pero menos exclusivas

El comercio electrónico está rompiendo los esquemas clásicos de distribución

y la prioridad de los comerciales locales

El mercado asiático demanda cada vez más vino.
El mercado asiático demanda cada vez más vino.

Señorío de Melvín es uno de los vinos que Amazon promociona. Una botella (de vidrio, con corcho) cuesta 0,86 euros con IVA. Si se añaden los gastos de envío, una caja de seis sale por poco más de nueve euros. “Un vino sin pretensiones, pero correcto”, valoran algunos usuarios. Quizá el gigante de la distribución online no ofrezca (por ahora) miles de referencias, ediciones limitadas, cosechas específicas o botellas de determinados formatos, pero sí facilita un servicio a un precio difícil de igualar. Lo más inquietante, creen los distribuidores consultados, es que su apuesta por abrir una brecha en el mercado para ganar cuota y tumbar a otros competidores crece.

“Los canales de alimentación con venta de vino en la web [desde los sites de hipermercados como Carrefour a páginas generalistas del tipo Tudespensa.com] todavía suponen una cuota pequeña, en torno al 1%. Pero el comercio online está creciendo a doble dígito”, analiza Ricardo Alcón, de Nielsen. Los portales especializados en ese segmento están haciendo un esfuerzo por intensificar sus ventas en categorías más exclusivas que, de otra manera, no llegarían al consumidor. Y a la inversa, se establecen acuerdos que abren el abanico de la distribución a las bodegas para todo tipo de productos. El propio Amazon acaba de firmar un pacto con el ICEX para lanzar una tienda de vinos de España donde las bodegas exporten sus productos (disponible en las webs de España, Alemania y Reino Unido). También incluye la distribución de otros alimentos con denominación de origen.

Distribución variada

La distribución, en suma, hace tiempo que se mueve en muchas direcciones. Manuel Hevia, director del portal Vinoselección, ha vivido esta transformación. Su empresa nació hace 44 años como una firma de venta por catálogo; en los 90 incorporó el servicio de atención telefónica, donde sigue estando su principal negocio, y en 2003 lanzaron cuatro portales web. Ahora tienen 150.000 clientes que compran al menos una vez al año. “En España ha pasado un fenómeno curioso. Aquí el vino se vende básicamente en supermercados, las grandes tiendas de vino, como puede ser Nicolás en Francia [un especialista con 500 puntos de venta] no han existido nunca”.

Las bodegas han confiado tradicionalmente en distribuidores provinciales o regionales, con acuerdos de exclusividad dirigidos al canal Horeca (hoteles, bares y restaurantes). Si aparece un vino en un establecimiento que no haya colocado un distribuidor, éste suele reclamar ante las bodegas o directamente darles la espalda. Por eso a menudo los precios en las páginas web de los productores son, incluso, mayores de los que se pueden encontrar en la distribución, dado el interés que tienen en no perjudicar sus propios acuerdos comerciales.

Al mismo tiempo se da otro fenómeno: los industriales comenzaron a centralizar su red de distribución para asegurarse la presencia en grandes cadenas de supermercados intentando que eso no afectase a sus acuerdos regionales. Y a todo esto se añade la tercera capa del comercio online. “Nosotros tuvimos que encontrar la fórmula para ofrecer vino sin conflictos con distribuidores regionales. Nos centramos en el cliente particular”, subraya Hevia, que ahora se enfrenta a una competencia muy dura de otros marketplaces. “En cualquier caso el precio es muy importante. Estamos viendo estrategias de venta con costes muy ajustados, pero nadie puede mantener esa política durante mucho tiempo. El vino es un producto de una gran complejidad. Estar especializado puede ser el mejor camino. Amazon no va a ser líder en todas las categorías”. Hay intentos de crear espacios temáticos con locales de venta al público, como el que representa la cadena Santa Cecilia en Madrid, pero, aunque quieren extenderse con franquicias, tienen solo cuatro locales en la capital.

El consumidor también ha cambiado. Si durante la crisis se refugió en las marcas más conocidas y restringió al máximo el consumo fuera del hogar, ahora busca productos nuevos, diversos. A medida que la economía se vaya recuperando, creen los expertos, se dará una mayor incorporación de personas con ganas de abrir su paladar. Aunque incluso los estudios más recientes hablan de que el cliente online sigue siendo un varón de cierta edad que pide tinto de Ribera del Duero o de Rioja.

Un estudio de la web Bodeboca habla de esa hegemonía, aunque destaca otras denominaciones emergentes como el Bierzo, Rueda, Toro, Rías Baixas, V.T. Castilla y León, Jumilla, Yecla y Priorat. La cesta media anual en ese site está en unas 20 botellas a un precio de 14 euros por unidad.