Un icono canadiense de las cafeterías llega a España

Miles Gilbert Tim Horton fue un reconocido jugador de hockey sobre hielo, la mayor pasión deportiva en Canadá. Estuvo activo de 1950 a 1974, defendiendo principalmente los colores de los Toronto Maple Leafs. En esos años, los contratos profesionales no alcanzaban las astronómicas cifras actuales, por lo que al colgar los patines, Horton se aventuró en varios negocios. Uno de ellos se convirtió, como el hockey, en un pilar de la identidad canadiense: Tim Hortons (con una ese incorporada más adelante). Su éxito fue mayúsculo: la empresa ya ha anunciado su intención de entrar en España y México a través de socios locales.

“Nuestro fundador tuvo la visión de crear un espacio abierto para cualquier persona y a cualquier hora, para que se sintiera como en casa. Continuamos guiándonos por esta visión. Tim Hortons es una de las marcas más icónicas de Canadá. Nuestros clientes mantienen una afinidad con nosotros pocas veces vista en restaurantes de comida rápida en el mundo”, señala Lucas Muniz, presidente regional de Tim Hortons International.

La creación del deportista ya retirado sostiene un curioso lazo con la esfera política canadiense. Desde hace varios años, políticos de ese país visitan establecimientos de la compañía en campañas electorales por “simple casualidad”, deleitándose con una taza de café y una caja de timbits, las bolitas sobrantes del hoyo de las rosquillas, uno de los productos más apreciados de Tim Hortons. Luc Dupont, profesor de marketing y comunicación en la Universidad de Ottawa, explica al respecto que “es una manera de afirmar que el político se siente identificado con los gustos de la mayoría y que muestra orgullo por sus orígenes. Se han visto estrategias parecidas en Estados Unidos, por ejemplo cuando Bill Clinton frecuentaba los McDonald’s para estar cerca del ‘ciudadano común’, pero en Canadá, ese lugar es Tim Hortons”.

La cadena ofrece sopas, bocadillos, ensaladas, bollería y, sobre todo, bebidas calientes. Diversos estudios señalan que al momento de adquirir café, el 70% de los canadienses se decantan por esta compañía que abre las 24 horas y cuenta también con servicio para conductores. Dupont estudia esta compañía desde hace varios años. “Tim Hortons ha construido con cuidado una sólida imagen de identidad con Canadá. Pensemos en su historia, en el logotipo, en el hockey, en sus obras benéficas con la infancia. Es una cadena que no imita a sus pares estadounidenses con hamburguesas y refrescos de cola. Además, se distingue por estar muy presente en suburbios, pequeñas poblaciones y márgenes de carretera. La gente asocia la marca con actividades específicas, como comprar un café antes de ir al trabajo o hacer una pausa durante un largo viaje en automóvil”, cuenta Dupont.

Tim Hortons facturó unos 3.100 millones de dólares estadounidenses en 2016 y cuenta actualmente con más de 4.600 sucursales en Canadá, Estados Unidos, Filipinas, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Irlanda y Reino Unido. En breve atenderá también a españoles y mexicanos gracias a alianzas con socios estratégicos. “Deseamos presentar todas nuestras bebidas y productos horneados a la gente de España y México. Tenemos la suerte de trabajar con grandes socios locales que están muy comprometidos en invertir en el negocio y en crear un fuerte reconocimiento de marca. Esperamos poder compartir más detalles próximamente”, comenta Muniz.

El primer Tim Hortons abrió sus puertas en 1964, en la población de Hamilton (Ontario), siguiendo la sugerencia de un amigo del jugador que le recomendó vender solo café y rosquillas. En 1995 se fusionó con la estado­unidense Wendy’s, pero cerca de 10 años después, la alianza se rompió. La firma canadiense comenzó a cotizar en la Bolsa de Toronto en 2009. En agosto de 2014, fue adquirida por Burger King por 12.500 millones de dólares estadounidenses, para dar lugar al nacimiento de Restaurant Brands International, con sede en Oakville (Ontario). En febrero de 2017, se sumó al grupo Popeyes Louisiana Kitchen, a cambio de 1.800 millones de dólares.

La firma de inversiones 3G Capital, encabezada por los brasileños Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira y Marcel Herrmann Telles, controla el 51% de Restaurant Brands International. Aunque el objetivo declarado de la operación fue, según 3G, aprovechar las sinergias entre las empresas y expandir la marca Tim Hortons, el traslado de la sede a Canadá fue criticado de los dos lados de la frontera por permitir a la nueva firma reducir el tipo efectivo del impuesto de sociedades.

El potencial global

La identidad canadiense y Tim Hortons van de la mano. Sin embargo, ¿podrá confiar la compañía en este elemento para triunfar en otros mercados? Luc Dupont menciona que el origen llamará positivamente la atención, al distinguirse de la oferta de comida rápida típicamente estadounidense. A su vez, considera que vendrá el posicionamiento como un negocio para toda la familia, a diferencia de otros que buscan atraer al público infantil o a jóvenes profesionales. Dupont agrega un elemento más: “Tim Hortons ha mostrado que se adapta a distintos gustos del consumidor. El mercado para anglófonos y francófonos no es exactamente igual en Canadá, al igual que existen preferencias de parte de otras comunidades culturales. La empresa se adaptará rápidamente a México y España, sobre todo porque cuenta con socios en esos países que le facilitarán las cosas”.

El pasado mes de marzo, el diario The Globe and Mail de Toronto hizo alusión a una carta enviada por un grupo de dueños de franquicias de Tim Hortons en Estados Unidos y Canadá a los ejecutivos de Restaurant Brands International, mostrando descontento y preocupación por supuestas prácticas para ahorrar recursos que pondrían en riesgo la calidad del servicio y la imagen de la firma. “Nuestra estrategia sigue centrándose en ofrecer gran satisfacción al cliente todos los días, mientras continuamos encontrando maneras de evolucionar y hacer crecer la marca en un mercado muy cambiante. Estamos totalmente en desacuerdo y negamos todas las alegaciones que se han hecho sobre nuestro negocio y la marca. Como siempre, estamos comprometidos en trabajar conjuntamente con nuestros propietarios de establecimientos para asegurar la fuerza y el crecimiento de nuestra marca durante muchos años futuros”, precisa Lucas Muniz.