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El licor del marqués

El aristócrata dueño de Ron Barceló factura 170 millones con la distribución de espirituosos y vinos

Pelayo de la Mata
Pelayo de la Mata

Hace tiempo que oigo que en este negocio todo está dicho”, sonríe Pelayo de la Mata, XII marqués de Vargas y presidente de Varma, un pequeño imperio familiar de distribución de bebidas en España. “No es así. La capacidad de innovación de este sector ha sido brutal”, añade. Pedro Alonso, el jefe de créditos y cobros de su empresa, condensa esa idea en algo que les sucedió en 2004. “Decidimos introducir la marca de ginebra Hendrick’s. Nos propusieron distribuir una tirada pequeña de un producto superpremium, de 400 cajas al año. Fue un auténtico boom: las primeras volaron en unos días y tuvimos que pedir más. En Escocia [donde se destila el espirituoso de manera artesanal, en alambiques de 450 litros] estaban alucinando”.

A golpe de pruebas, errores y aciertos Varma ha ido sorteando el tiempo hasta llegar a los 75 años de existencia. Tiene 250 empleados, factura 170 millones a través de la venta de 32 marcas. La semilla del grupo la plantó Hilario de la Mata, padre del actual presidente, que en 1942 empezó a vender en Madrid los vinos de Rioja Franco-Española, bodega que llegó a dirigir. Su hijo y ahora primer ejecutivo se incorporó en 1972 con el convencimiento de que llevar una empresa familiar con éxito necesita de un líder que supiese equilibrar los poderes: “Tengo que defender el interés de todos porque todos tienen unos derechos adquiridos. No puede ser que una rama viva estupendamente y el resto sean unos olvidados”.

Dan 2.000 horas de formación al año y tienen un horario flexible para toda la plantilla

Con él cuatro de sus cinco hermanos desarrollaron la firma que cuenta con marcas propias como Ron Barceló; vinos en Rioja, Ribera del Duero y Rías Baixas (Marqués de Vargas, Conde de San Cristóbal y Pazo San Mauro), además de la licencia para vender un largo catálogo de bebidas espirituosas, desde whiskys (Jack Daniel’s o Glenfiddich) a Cointreau, vodka Stolichnaya o licores como Tía María o Disaronno. También tienen una división de champañas (Bollinger), marcas de té (Tetley), galletas (Loakers y Campbells), mermeladas (Mackays) e incluso colonias (Old Spice) en su línea de cuidado personal.

Previsiones

Varma espera terminar 2017 (su año fiscal termina el 30 de junio) con un crecimiento de ventas de entre el 4% y el 6% y está en pleno proceso de traspaso de poderes. “Estamos trasladando las riendas del negocio a la tercera generación”, cuenta De la Mata, que admite que no hace otra cosa que aplicar el modelo de otros grupos familiares. “Tenemos protocolo de sucesión desde los años noventa. Ahora estamos en el proceso del relevo, para el que hay tres candidatos [hijos de accionistas] pasando por un periodo de formación intenso. Se les ha exigido un nivel de formación de licenciados, además de haber cursado un máster e idiomas. Creo que tienen buena formación y actitud. Pasan seis meses trabajando con un proveedor para conocer la realidad de una empresa internacional”.

Él mismo tuvo que hacer algo parecido. En los años setenta hizo las maletas para instalarse en Nueva York y entrar a trabajar en Seagrams. “Era una época en la que en España no había ordenadores y allí empezaban a ser frecuentes. Aquello me abrió los ojos”. Volvió a España con la cabeza llena de ideas y en 1976, junto a su hermano José Manuel, tuvo que tomar las riendas de la distribuidora tras la muerte repentina de su padre.

Varma fue creciendo en la distribución hasta que, en 2000, se aventuraron a comprar Ron Barceló en República Dominicana. “Se abrió una nueva proyección estratégica. Somos distribuidores de terceros, porque queremos tener el portafolio lo más completo posible, pero contamos con marcas propias para compensar”. Ron Barceló, del que venden 900.000 cajas de seis botellas al año, les dio la palanca para internacionalizar el resto de la compañía. “Invertimos fuera de España, estamos en 50 mercados y ahora intentamos consolidar lo que tenemos. Nos ha costado mucho esfuerzo y sacrificios”. En Asia han desembarcado en Corea del Sur y China. “Poco a poco. En Australia estamos haciendo nuestros pinitos”.

De la Mata: “El machismo en la empresa es un error táctico y estratégico”

De puertas adentro presumen de ser una compañía flexible con sus trabajadores. “El perfil medio de la plantilla está en edades comprendidas entre los 30 y los 40 años. Son licenciados, con idiomas”, explica Carlos López, director de Recursos Humanos. “El 40% son mujeres. Lamentablemente no conseguimos la paridad porque en el sector comercial hay más hombres”. El presidente opina que “el machismo en la empresa es un error táctico y estratégico, porque lo que necesitamos es talento, que te lo da la mujer igual que el hombre”.

Conciliación

“Nos enfocamos en hacer la vida más fácil a los empleados para que se preocupen de lo que tienen que hacer, que es mucho”, recalca el director de Recursos Humanos. Por ejemplo, tienen servicio de tintorería para los comerciales, acuerdos con guarderías y gimnasio en las instalaciones. Cuentan con otras medidas de conciliación, gestión del desarrollo por competencias y atracción de talento. “Damos 2.000 horas de formación al año. Tenemos horario flexible por encima del presencialismo, ofrecemos flexibilidad para reducción de jornada, completamos las bajas hasta el 100% del salario, o un programa de ayuda al empleado para resolver cualquier problema de la vida diaria”. Ese programa consiste en un número de teléfono al que pueden llamar, por ejemplo para solicitar un asesor para hacer la declaración de la renta o un psicólogo. “Pensamos que el salario emocional es tan importante como el económico”.

Cristina Lamoncha se incorporó hace un año y medio a la empresa en el departamento de marketing como empleada en training. “Había estado en otras compañías antes, pero esta no tiene nada que ver con otras. Hay muy buen ambiente, se implican mucho contigo y te ofrecen oportunidades profesionales”, valora.

Hasta ahora Varma no había tenido una gran competencia en España, pero las cosas comienzan a cambiar. “El comercio electrónico es otro desafío. Nos puede afectar en alguna medida, estamos estudiándolo y, sinceramente, todavía no tenemos una respuesta. No va a hacernos desa­parecer del mercado, pero lo tenemos que tener en cuenta”, cree De la Mata. También sabe que es necesario trabajar en la profesionalización. Ha fichado a Carlos Peralta, procedente de Osborne, como director general. Han nombrado tres consejeros independientes. Haber cumplido los 75 te motiva a llegar a los 100 años. No sé si lo veré, pero yo ya he cumplido”.