Torres encaja con el gusto de China

La filial asiática del grupo vinícola se erige en su principal distribuidora internacional

La historia de Bodegas Torres en China no ha sido precisamente fácil. “Primero intentaron hacer vino en el país y se estamparon. Luego, para evitar aranceles, probaron de embotellar allí y tampoco les salió bien. Pero en los últimos años han crecido y les ha ido muy bien, convertidos en un simple distribuidor”, explica una persona que conoce bien la compañía por dentro y que prefiere mantener su anonimato. Poco más de dos décadas después de entrar en un mercado que primero abonaron los vinos franceses, el grupo se ha erigido en el segundo importador —tras la americana ASC Fine Wines— del gigante asiático. El año pasado facturó allí 25 millones de euros, una décima parte de las ventas de todo el grupo (230 millones de euros), y se convirtió en su mayor filial comercial.

El responsable de esa aventura es Miguel A. Torres, actual presidente de la compañía pero retirado de la primera línea ejecutiva desde hace dos años. Mandó el desembarco en 1997. “Se veía un potencial, porque prácticamente allí no se bebía vino, pero hablando con la gente te explicaban que funcionaría bien y nosotros enviamos a una persona”, explica el principal accionista de la compañía sobre aquellos inicios, admitiendo que los primeros vinos que se intentaron hacer allí “no eran fantásticos”, fórmula diplomática de decir que no eran aptos. Tras los fracasos iniciales y ver cómo se perdía un millón de euros en los años 2000 y 2001, el consejo familiar del grupo llegó a discutir la retirada del país. Se dieron un poco más de tiempo y enviaron a un nuevo ejecutivo que se acabó mimetizando con la sociedad china. Esa fue una de las claves. A los dos años se equilibraban las cuentas y posteriormente llegaba el éxito actual.

Pero el crecimiento en el país asiático no es únicamente resultado de la capacidad de gestión de Torres. El vino está lejos de ser un bien de consumo popular en el país. El 80% del que se consume es de producción local. Y el crecimiento del de exportación, vinculado al lujo y a las nuevas clases altas, solo ha llegado de la mano de la bajada de los aranceles que lo gravan.

Es un mercado que ha dado un salto exponencial en los últimos años. El volumen de botellas vendidas se ha disparado un 136% entre 2008 y 2014, cuando se bebieron 1,86 millones de botellas. Como consecuencia, la cifra de importadores ha pasado de un escaso centenar a más de 5.000. Ese crecimiento se ha visto afectado ahora por una caída del 10% del mercado en el primer semestre motivado por las medidas de austeridad del Gobierno chino. Pese a los vaivenes del mercado, Torres ha logrado que la revista asiática Food haya incluido uno de sus tintos más populares producidos en el Penedès, el Sangre de Toro, en el listado de marcas más valoradas por el mercado chino, situada en la posición 17.

“Para estar en China tienes que tener presente tres cosas: que has de enviar a alguien, que has de estar preparado para invertir dinero y que has de tener fe en el mercado, que nunca es fácil”, explica Miguel A. Torres, que es gráfico cuando subraya que “el vino se tiene que vender tres veces: al importador, a la tienda y al consumidor final”.

De esos tres pasos que describe, Torres China —compañía en la que también participa la francesa Baron Philippe de Rothschild— tiene parcialmente garantizados al menos dos. La empresa es por sí una distribuidora con ocho oficinas en el país y además cuenta con una red de 22 tiendas y tres establecimientos de restauración. No solo vende sus marcas propias, sino que en su portafolio de 450 vinos ha incluido otras referencias ajenas.

China ha servido de banco de pruebas para otras aventuras asiáticas de Torres. Ahora está inmerso en India, donde ha constituido una sociedad junto a socios locales y europeos. “De momento es un pozo sin fondos”, dice el presidente de la bodega, que cuestiona que el país indio todavía no haya asumido una rebaja de los aranceles a las bebidas alcohólicas, como sí hizo China. De ahí que en aquel país apenas vendan ahora 10.000 cajas de botellas de vino llegadas de España y Chile, mientras que en China ese número alcanza las 130.000, pese a estar presentes desde 2001.

Mientras que España, Chile y Estados Unidos se han convertido en Estados productores de Torres, los dos países asiáticos están llamados a desempeñar un papel esencial en las ventas de la multinacional española, para la que las exportaciones suponen un 72% de su facturación.

Relevo generacional

Miguel A. Torres cedió en septiembre de 2012 el bastón de mando de Bodegas Torres, pero no ha cambiado ni asiento ni mesa en Mas Rabell, el exclusivo restaurante del Penedès donde la compañía recibe a sus invitados. Desde ese punto, estratégicamente ubicado en una esquina, controla lo que se cuece en el comedor y sabe cuándo puede y se tiene que levantar para hacer los parabienes al resto de presentes en la sala, siempre acompañados por algún empleado de la compañía. Hombre pausado, discreto y con un controladísimo tono de voz, reclama la atención de los camareros con un pequeño mando como los que se utilizan para abrir el portón de un aparcamiento. Mas Rabell parece una alegoría de los cambios que han afectado a la dirección de la compañía con el desembarco de la quinta generación de la familia. Miguel A. sigue interpretando el papel de presidente que todavía es, por mucho que su hijo sea el primer ejecutivo del grupo. “La única diferencia es que ahora yo hablo con los directivos y hago preguntas —explica— pero no doy órdenes y si algún tema no me gusta, me lo apunto. Las cosas importantes se hablan”.

Torres siempre recuerda lo ingrata que fue en muchas ocasiones su llegada a la cúpula de la compañía, con escasas intenciones por parte de su padre de ceder terreno y fiscalizando una a una las decisiones que tomaba su hijo. Ahora él da margen mientras se encarga de las relaciones públicas del grupo, gestiona el family office y controla la fundación, muy centrada en medio ambiente. Por eso, ahora, —"me acuerdo perfectamente de aquella relación", dice—, seis años después de preparar el relevo generacional en lo más alto del grupo, se ha empecinado en dar más libertad a sus dos vástagos: Miguel, responsable de la dirección del grupo, y Mireia, a quien se le ha responsabilizado de Jean Leon y de Torres Priorat. Otra metáfora de esos cambios es la irrupción de Torres en un mercado en el que hasta ahora no campaba: el cava. Prevé lanzar ese espumoso, con el que quiere competir con el champagne, en 2016. Por aquellas fechas estará más próximo un nuevo paso en la transición generacional de la compañía. "En los dos próximos años llegará la cesión de las acciones de la compañía a la quinta generación de la familia", explica el presidente, quien asegura que el proceso se hará "por etapas". "Se ha de planificar muy bien y hacerlo con mucho cuidado para evitar tensiones", admite. El protocolo familiar señala incluso el número de botellas que puede quedarse un accionista (entre 250 y 300).

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Sobre la firma

Dani Cordero

Dani Cordero es redactor de economía en EL PAÍS, responsable del área de industria y automoción. Licenciado en Periodismo por la Universitat Ramon Llull, ha trabajado para distintos medios de comunicación como Expansión, El Mundo y Ara, entre otros, siempre desde Barcelona.

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