Danone da otro valor a su historia

Productos de gran valor añadido basados en la calidad y la innovación y a precios altos han sido la carta de presentación de la multinacional Danone durante las últimas décadas. Gracias a esta estrategia, ha conseguido erigirse como uno de los grandes grupos agroalimentarios españoles. Por esta misma razón, por su dedicación a la alta gama en lácteos —algunos productos del grupo han llegado a valer hasta un 38% por encima de los precios medios—, la crisis económica golpeó a la empresa fundada en Barcelona por Isaac Carasso en 1919 —pero con sede en Francia— con mayor dureza que a otros competidores.

La facturación de la firma cayó desde los 1.260 millones en 2007 a mil millones en 2012 y a 950 el año pasado, acechada por la competencia de productores del segmento de calidad media y de las marcas blancas. Danone ha tenido que darle una vuelta a su estrategia para sobrevivir.

La multinacional láctea ha tenido que poner en marcha una política de ‘adelgazamiento’ y ha cambiado de régimen en una doble dirección. Por un lado, ajustando los precios para no quedarse fuera de la cesta de la compra básica. Por el otro, reduciendo capacidad y estructura productiva. A cambio, ha decidido reforzar su apuesta por la innovación y la investigación para renovar y ajustar sus productos a las nuevas exigencias de la demanda.

La empresa no solo vende más que la marca blanca; también gana más

Con unas ventas de unas 450.000 toneladas al año en yogures, leches fermentadas o postres lácteos, Danone encabeza de forma indiscutible estos segmentos de alto valor añadido. La multinacional francesa y las marcas blancas copan el 90% del mercado. Dentro de las marcas blancas, la enseña Hacendado, de Mercadona —fabricada por la también francesa Senoble en Noblejas (Toledo)—, contabiliza el 20% de las ventas.

Danone no sólo vende más que las marcas blancas, también saca más dinero por la comercialización de sus productos. La multinacional fabrica la mitad de los yogures que se venden en España pero se apunta el 57% de la rentabilidad por las ventas. En comparación, las marcas blancas producen el 40% de lo que consume el mercado pero contabilizan un 39% del valor.

La empresa contribuyó a construir prácticamente desde la nada el mercado español de las leches fermentadas gracias a la popularidad de su producto Actimel. Hoy copa el 51% del mercado de ese producto y obtiene el 70% del valor. Solo en los postres lácteos es donde Danone no consigue romper el predominio de las grandes distribuidoras: apenas tiene un 20% del mercado, frente al 60% de las marcas blancas.

Entre 2010 y 2012 la cuota de mercado de Danone disminuyó hasta el punto de encender las alarmas del grupo. Esta caída no solo se produjo en España, sino a nivel internacional. El peso del mercado europeo en el volumen de ventas, obligó al grupo a reaccionar. A escala comunitaria, Danone puso en marcha en 2013 un plan para ahorrar 200 millones de euros en costes de producción. Además, la empresa suprimió 900 puestos de trabajo —de los que 75 se han eliminado en España— y reducir los puestos directivos.

En diciembre del año pasado, el grupo cerró la planta de Sevilla, donde elaboraba anualmente unas 40.000 toneladas de yogures y batidos, y trasladó la producción a las plantas de Madrid y Valencia. Unos meses más tarde el grupo francés procedió a la venta de sus instalaciones en Canarias a la firma estadounidense Schreiber Foods, que mantiene la actividad de la planta y elaborará algunos productos para el grupo francés. Tras estas operaciones, la actividad del grupo en España quedó limitada a las plantas de Tres Cantos (Madrid), Aldaia (Valencia), Parets del Vallés (Barcelona) y Salas (Asturias).

Una vez realizado el ajuste de capacidad productiva, Danone se centró en una nueva estrategia de ventas donde conjugó la rebajada de precios con la innovación en la oferta. Esta táctica le ha permitido recuperar algo de cuota de mercado. La empresa pudo abaratar los precios de sus productos elaborados gracia a un ajuste que impuso a los productores de leche a los que compra su principal materia prima. Danone, a diferencia de otros grupos franceses instalados en España como Lactalis (Puleva, Lauki, Président), nunca ha sido ni ha aspirado a ser un gran operador en el mercado español de la leche cruda. Sus compras se limitan a 400.000 toneladas anuales a 600 ganaderos escogidos por su capacidad para ofrecer buena leche a precios competitivos.

Danone se ha caracterizado por pagar los precios más altos en punto de origen de la leche, exigiendo también la máxima calidad. Y aunque la multinacional láctea, como el resto de las empresas del sector, ha rebajado los precios que paga a los productores, siguen ligeramente por encima de lo que ofrecen otros grupos como el también francés Lactalis, líder en el sector.

Tras reducir capacidad, ha presentado una gama más barata

La estrategia que Danone en los supermercados ha sido la de hacer promociones con objetivos a largo plazo: es decir, ofrecer rebajas de precios temporales para que el cliente siga percibiendo que su producto, a pesar de seguir siendo el más caro, es el de mejor calidad del mercado. Pero, al mismo tiempo, para captar una mayor cuota, la empresa ha puesto mercado una nuev marca, Gervais, a precios más reducidos. Esta línea de productos tiene como objetivo servir de complemento a sus productos emblemáticos.

En otro segmento de la oferta, y con el mismo objetivo de aumentar el volumen de ventas, la firma ha apostado por los productos saludables como Danio (alto en proteínas); Danacol (que promete reducir el colesterol), y Densia (rico en calcio). Estas marcas, que requieren mucha inversión en innovación, pretenden añadir más valor a los productos lácteos y están dirigidos a un nuevo tipo de consumidor joven.

Por último, el grupo ha abierto una línea de venta directa con más de una veintena de yogurterías propias.

A pesar de su voluntad de diversificación y las ansias de aumentar cuota de mercado, Danone es irreductible en una cosa: se niega a elaborar marcas blancas para los grandes distribuidores.