El amigo sueco

Desde su nacimiento en 1968 como resultado de la fusión entre dos empresas suecas (Hennes y Mauritz Wirdforss), H&M ofrecía todas sus líneas de producto en una única cadena. Pero en 2007 decidió explorar la diversificación creando COS (Collection of Style), una marca de ropa de gama media-alta. Esto es, más fina y con un nombre corto que no suena a ningún idioma en concreto. Abrió su primera tienda en la londinense Regent Street. Cuatro años después, COS tiene 29 repartidas por Europa. La última en inaugurarse ha sido la de la calle de Claudio Coello de Madrid. El cliente español ya estaba familiarizado con la cadena a través de sus establecimientos de Valencia, Bilbao y Barcelona. Tanto, que el día de su desembarco la tienda amaneció con gente haciendo cola a sus puertas. Otra cosa es que tuviera conocimiento de que pertenece al gigante sueco.

Su ropa no supone la respuesta inmediata a lo que se ve en la calle o las pasarelas. No se alimenta de tendencias

Las tiendas son espacios ordenados más cercanos a las boutiques que a los grandes almacenes

El éxito de COS no se puede medir en cifras, ya que no las proporcionan, pero sí se puede asegurar que ha sido inesperado. ¿Diseño no tan democrático a precios ídem? ¿Y a mayor gloria de la crisis? En 2008, José Luis Nueno, profesor del Instituto de Estudios Superiores de Empresa (IESE), le vaticinaba en esta misma publicación un futuro incierto al decir "con COS, H&M está probando suerte en el multiformato. Sin embargo, no creo que sea lo que está pidiendo el mercado". Pernilla Wohlfahrt, directora de la marca, explica durante una entrevista en la sede de Londres, "que precisamente hemos venido a llenar un hueco con probada demanda".

Nada de funambulismo. COS mantiene el equilibrio sobre una cuerda tensada por dos factores: es beneficiaria de la fortaleza financiera de H&M y vende un diseño propio. Con 60 proveedores independientes (un 60% en Europa y un 40% en Asia), emplea la logística del grupo sueco para llevar a sus tiendas colecciones de clásicos con un giro hacia lo contemporáneo. La ropa de COS no supone la respuesta inmediata a lo que se ve en las pasarelas o la calle. No se alimenta de tendencias, sino del ejercicio conjunto de estilo realizado por Martin Andersson (responsable de la línea masculina) y Karin Gustaffson (a cargo de la femenina). No hay un director creativo global por encima de ellos. El resultado es un trabajo a dos velocidades: COS lanza una colección por temporada, pero cada semana llegan nuevas prendas a sus puntos de venta. Así el cliente tiene una continua sensación de novedad. Cada colección se empieza a diseñar con un año y medio de antelación.

En la central de COS, los rubios y jóvenes Martin (35 años) y Karin (37) trabajan a partir de piezas esenciales de la moda, como el little black dress o la camisa blanca. "Es la construcción de las prendas la que nos da el estilo" comenta ella. "Desarrollamos nuestra identidad a través de los tejidos y la forma de esos clásicos", añade él. En el caso de Karin, hay una técnica determinada de la que suele dar buena cuenta en sus creaciones: el drapeado. La aportación de su propia cosecha realizada por Martin a la línea masculina es cierto allure británico. Criado en la ciudad sueca de Olöfstron, empezó a interesarse por la moda cuando descubrió

i-D y The Face, dos revistas que en su día fueron la modernidad hecha papel. "Quería crear el estilo y los looks que veía en ellas, pero no podía comprar nada similar en Suecia, así que decidí empezar a esbozar mis propios diseños", explica. Dieciocho años después, Martin plasma esa visión en su trabajo para COS. A esta oferta se suma una colección infantil. "Era un terreno muy tentador. A todos nos gustan los miniyós", cuenta la directora de marca. A continuación, Martin y Karin muestran los paneles de inspiración con los que trabajaron para esta temporada de primavera-verano. Son muy sencillos. Amontonan, sobre todo, muestras de tela. Ese es uno de sus puntos fuertes, trabajar con materiales apetecibles como el cachemir, el algodón orgánico o el cuero lavado.

A lo largo de su andadura, COS ha sabido granjearse un estilo reconocible, de líneas sencillas, colores sólidos y pequeñas virguerías como la del drapeado como toda licencia estética. Sus tres líneas conviven en armonía complementándose entre ellas.

"Moda y calidad al mejor precio". Ese es el mantra compartido entre COS y su marca nodriza. Los precios de la primera empiezan donde acaban los de la segunda, moviéndose en torno a los 39 euros y los 290 para un vestido de mujer, o los 244 y los 269 para un traje de hombre. Quizá la diferencia más palpable entre ambas sea la disposición de sus tiendas. Las de COS tienen una superficie media de 450 metros cuadrados y su interiorismo de líneas depuradas busca lo que la industria denomina como "experiencia de compra". Es un espacio ordenado cercano a la boutique, no el gran almacén. Una llamada a los sentidos a través de la sofisticación. En sus establecimientos, aparte de ropa y complementos, se pueden encontrar guías de ciudades como la que edita Wallpaper.

Estamos hablando de una marca sueca que lleva a rajatabla los principios que caracterizan todo lo que nos llega de ese país. No alardea de grandes gestos. No es exhibicionista. Lo bueno, bonito -o de diseño- y no tan barato en versión escandinava.