La minoría más grande

Intelectual, avant garde, contratendencia, minoritaria y, aunque no les guste, misteriosa. Una delicatessen para entendidos. Son algunas de las definiciones que suelen merodear en reportajes y conversaciones sobre Comme des Garçons (como los chicos, en francés), la firma de la diseñadora japonesa Rei Kawakubo. Quizá sea por sus personalísimas colecciones construidas sobre conceptos intangibles o por su sorprendente filosofía empresarial. Esa que, según Adrian Joffe, presidente de la marca y marido de la creadora, consiste en no hacer "estudios de mercado, no preguntar a la gente lo que quiere o necesita. No tratar de satisfacer las demandas del público". Tal vez influya el hecho de que Kawakubo no suele conceder entrevistas y casi no se deja ver en público. Puede que los perfumes con olor a garaje o a alquitrán (de los que se venden unas decenas de frascos) ayuden a crear esa imagen de marca que prima lo creativo sobre lo comercial, irreverente e irónica. Hiperexclusiva. Hipercara. Pero al mismo tiempo, Comme des Garçons (CDG) es una compañía enorme, de las primeras en sacar una colección asequible para el gigante textil H&M. Ha diseñado bañadores para Spedoo y elabora fragancias en colaboración con Puig, una de las empresas de producción y distribución de cosmética más grandes del mundo, responsable de la perfumería de firmas en principio tan alejadas de la filosofía de Kawakubo como Carolina Herrera. De esta unión acaba de surgir el último perfume de Comme des Garçons, Wonderwood. En España se puede encontrar en menos de una decena de tiendas y su vídeo de presentación ha sido realizado por los no menos misteriosos e independientes hermanos Quay, directores de cine especializados en la técnica stop motion, aparentar movimiento a partir de las sucesión de imágenes fijas.

Llegar al gran público sin perder sus valores de exclusividad y cierta inaccesibilidad. Llevar a cabo proyectos masivos sin restar ni un ápice de credibilidad a la firma madre. Se trata de un ejercicio de equilibrio con triple salto mortal que Kawakubo, guiada por Joffe, clava con los ojos cerrados. "No somos una marca misteriosa, es solo que no nos dirigimos a la mayoría de la gente. La mayoría no tiene que entender por qué otra gente piensa distinto. Pero nosotros creemos que la minoría siempre tiene la razón". Entonces, ¿todos esos miles de personas que compraron la línea de Comme des Garçons para H&M están equivocados? "La gente que compró esa colección o CDG para Spedoo sigue siendo una minoría, aunque sea una minoría mucho más grande que la que compra CDG. Todo es relativo", responde Joffe. ¿Contradictorio? ¿Estratégica y retóricamente genial? Con los perfumes, la relatividad de ese público minoritario se vuelve mayor. Pero incluso en este mercado la firma ha conseguido hacer la cuadratura del círculo. Desde hace más de 10 años, Comme des Garçons mantiene con Puig una licencia parcial, algo muy poco común dentro del mundo de los contratos de explotación de marca. "Les dimos los derechos para producir y distribuir uno de nuestros perfumes, Comme des Garçons 2, después desarrollaríamos CDG Man, 888 y finalmente Wonderwood. Al mismo tiempo, ellos nos permiten seguir haciendo nuestras cosas y diferenciar ambas con dos logos distintos. Comme des Garçons Perfum es la línea principal, la que se distribuye en grandes almacenes y perfumerías, y mi línea, llamada Comme des Garçons Perfum Perfum". Y dentro de esta segunda cabecera es donde experimentan y desarrollan sus antiperfumes con olor a soda o a chicle. Propuestas locas que terminarán comprando como mucho cinco personas en todo el mundo, según define Joffe. "Pero Puig puede ver los beneficios de mantener este pequeño laboratorio, muchas de las cosas que desarrollamos y vendemos en una o dos tiendas han terminado siendo parte de ediciones limitadas de Puig". De nuevo, lo exclusivo en su versión más extrema dialoga con lo masivo.

Precisamente, la idea de comenzar a producir perfumes surgió hace 15 años con el objetivo de acercarse no a cinco compradores locos, sino al gran público. "Es una forma muy accesible de llegar al mercado y transmitir nuestras ideas". De acceder a toda esa gente a la que le gusta la marca y no puede permitirse una chaqueta de 2.000 euros, pero sí comprar un perfume de 50 y sentirse "parte de la cultura de Comme des Garçons y compartir sus valores". A saber: libertad, independencia y comunicación. Un argumento que podrían esgrimir casi todas las grandes firmas que desarrollan fragancias. Pero en Comme des Garçons son maestros a la hora de integrar cada nueva operación empresarial dentro de su filosofía.

Crear una gama de perfumes fue una iniciativa del presidente. Las fragancias no forman parte de la cultura de Kawakubo. Joffe explica que en Japón no suelen llevar perfumes, los consideran casi una agresión a las personas que les rodean. La diseñadora aceptó la propuesta con la condición de que esta línea fuese una herramienta para expresar sus valores e ideas, de la misma forma que lo eran las prendas y tiendas de Comme des Garçons. "Rei ha dicho recientemente que ella no se considera una diseñadora, ni una artista, sino que es más como una periodista. A ella lo que le gusta es contar historias, relatar un sistema de valores, y espera que eso a la gente le interese", apunta Joffe. Por sí solo, vender perfumes (o vender valores a través de perfumes) está bien. Pero estos productos pueden ser la puerta de entrada a la marca para nuevos compradores. "Es verdad que puedes empezar con el perfume, luego te compras una camiseta, luego consigues un trabajo mejor y entras en el mundo Comme des Garçons. Mucha gente se identifica con aquello en lo que nosotros creemos, así que es normal que quieran coleccionar nuestras cosas". Pero sin pasarse, porque Joffe tiene muy claro que no pretenden convertirse en un gigante del lujo, que en su meditado tamaño -pequeño entre los grandes, minoritario en sus propuestas para el gran público- está parte de la clave de su éxito. "Sería muy extraño ver a todo el mundo llevando Comme des Garçons. Desde luego, no se trata de vender deliberadamente menos. No podemos hacer nuevas cosas si no sobrevivimos como negocio. Tenemos que hacer proyectos que nos gustan para vender un poco más. Necesitamos vender un poco más, se lo digo constantemente a la gente de Puig", bromea.

Así que en estos tiempos de recesión Comme des Garçons se aferra "a su filosofía más fuerte que nunca" y asume las reglas del juego de la industria. "El de las fragancias es un negocio donde vendes más si sacas algo nuevo. Se está pareciendo más y más al mundo de la moda. Cada seis meses tienes que hacer algo nuevo. Es un ciclo de despilfarro nada económico, pero es en lo que el negocio se ha convertido. No es bueno, pero si todas las marcas empezasen a sacar colecciones y perfumes cada diez años, mucha gente se quedaría en la calle".