Mi estilista es bloguera

Hace nueve meses, Isabel Llano (Gijón, 1977) cortó las puntas de unos calcetines, los enroscó hasta formar un donut y subió un vídeo en YouTube donde explicaba cómo hacer un moño con el esponjoso cilindro. Hoy, su página web, www.isasaweis.com, tiene casi 40.000 suscriptores; sus vídeos han sido vistos más de 13 millones de veces y lidera en España uno de los últimos fenómenos surgidos en la Red, el de las videoblogueras de belleza. Con sus grabaciones amateurs en las que enseñan a elaborar un determinado peinado o maquillaje, se han erigido en las nuevas reinas de Internet, tras desbancar a estilistas y cazadores de tendencias. La prueba definitiva de su creciente éxito e influencia es que la industria cosmética ya les ha echado el ojo (a ellas y a sus audiencias). Lancôme, por ejemplo, ha convertido a Michelle Phan en su primera videomakeartist (videomaquilladora). El canal de YouTube de esta californiana de 23 años cuenta con un millón de suscriptores. Sus grabaciones, en las que recrea desde los looks de Lady Gaga hasta los de los vampiros de Crepúsculo, se han hecho tan famosas que incluso el diario The New York Times le pidió que crease un vídeo de maquillaje en exclusiva para su edición online. Y por si eso fuera poco, acaba de lanzar su propia línea de belleza, IQQU.

"Los maquilladores profesionales no sirven para la chica de la calle. Yo explico trucos sencillos", dice Isabel Llano

Sus opiniones tienen gran influencia. Las marcas les ofrecen cosméticos para que hablen de ellos en sus vídeos

"Los maquilladores profesionales están muy bien, pero no sirven para la chica de la calle. Mi videoblog funciona porque explico trucos sencillos para sacarse partido sin gastar demasiado dinero", argumenta Llano. Esta ingeniera informática ha montado su página con la webcam del ordenador como único equipo técnico y su habitación a modo de plató. De andar por casa, en el sentido más literal. Quizá por eso, muchas mujeres le dicen que ver sus vídeos es como hablar con una amiga. Se identifican con ella. Y para Llano, esta es una de las claves del fenómeno. "En los reportajes de belleza de las revistas siempre aparecen modelos estupendas, y la gente sabe que nunca llegará a ser así. Pero la cosa cambia si ven arreglarse con una paleta de 15 euros a una chica normal como yo, que tengo manchas en la cara y no las escondo. Entonces piensan: 'Si ella puede, yo también".

Naturalidad y expectativas reales. Esa es también la receta de Lauren Luke (panacea81), una de las videoblogueras más seguidas. Colgó su primer tutorial hace tres años, sus vídeos ya han sido vistos 90 millones de veces y tiene una sección fija en la web del diario The Guardian. Desde su propia página, www.laurenluke.com, explica los motivos que la llevaron a ponerla en marcha: "Lo que yo busco es sacar lo mejor de cada uno. He sentido durante demasiado tiempo que no encajaba en los estándares de belleza que la industria cosmética ha fijado y que no son asumibles para la mayor parte de los consumidores". Su filosofía y sus trabajos han triunfado incluso entre las firmas contra las que arremete: hace un año creó una línea de maquillaje en colaboración con la cadena de tiendas de cosmética Sephora; acaba de publicar un libro, Lauren Luke's looks, con sus trucos para copiar los maquillajes de las famosas, y está preparando su propio programa de televisión. Un fenómeno nacido en Internet que se extiende al papel y a la pequeña pantalla.

Aunque uno de los secretos del éxito de las videoblogueras -la interactividad- no sea exportable a otros medios. Las webs y los canales de YouTube permiten a las internautas comentar los contenidos, hacer peticiones y, lo más importante, recibir una respuesta inmediata. "Uno de los valores de estos videoblogs es que se convierten en un consultorio personalizado como los que había antiguamente en la radio, solo que con la ventaja de que la explicación se hace mediante imágenes", apunta María Ferreras, responsable de relación con los socios de YouTube en España. Cristina Bautista (Alicante, 1988), autora de www.makeupsp.com, cuenta que recibe cientos de e-mails pidiéndole consejo. No puede responder a todos, pero cuando varios coinciden, suele hacer una entrada. A veces solo pasan un par de días entre que lee los correos y publica el vídeo. Un clase de maquillaje o peluquería casi personalizada y que se puede seguir en cualquier lugar del mundo. De hecho, una parte importante de los seguidores de Baustista e Isasaweis está en América Latina. Y no solo se trata de las webs: el perfil de Facebook de Isabel Llano se ha convertido en una especie de foro donde sus más de 18.000 seguidores se intercambian trucos y solucionan dudas sin necesidad de que ella intervenga.

El fenómeno crece y gana fuerza. Animadas por el éxito de las gurús, el número de videoblogueras se multiplica. Sin llegar a las audiencias planetarias de Michelle Phan, las españolas 3nyka, Arroin80 o Paulilla cuentan con 4.000 o 5.000 fieles suscriptores que esperan ávidos cada nuevo vídeo. Una cifra nada desdeñable si se compara con los menos de 3.000 que tiene el canal en YouTube del PSOE. Las marcas de cosméticos ya han tomado nota. Y no van a dejar pasar una oportunidad tan buena y eficaz de llegar a sus consumidoras. "En cuanto un videoblog tiene más de dos millones de visualizaciones, se convierte en un objetivo para las firmas. Pero, al mismo tiempo, las autoras de las webs deben mantener la independencia para seguir teniendo visualizaciones", explica María Ferreras. Un delicado equilibrio: vivir de lo que en principio es solo un hobby sin convertirse en un esclavo de la publicidad.

Las videoblogueras son lo que en márketing se llama prescriptoras. Es decir, sus opiniones tienen un gran predicamento entre sus seguidores. Por eso, como reconoce Bautista, las marcas les ofrecen constantemente sus productos con la esperanza de que hablen de ellos en sus vídeos. "Son contenidos que tienen mucho tirón, porque la gente, antes de comprarse un cosmético, prefiere ver cómo funciona y cuál es nuestra opinión", reconoce la alicantina. Una confianza, la de los internautas, que desaparece si el autor pierde su credibilidad. Cosa que, como advierte Llano, le ha sucedido a más de una bloguera "al convertir su canal en una teletienda". Pero no se trata de ser más papista que el Papa. La asturiana realiza tutoriales para Pantene, pero no los incluye en su web. Y Bautista presenta unos vídeos para L'Oréal en los que explica cómo reproducir los maquillajes que llevan las modelos en la Cibeles Madrid Fashion Week. Las grabaciones de la penúltima edición convirtieron al canal de L'Oréal en el segundo más visto de entre los de marcas comerciales.

Unos datos que hablan directamente al corazón de las firmas. La directora de nuevos medios de L'Oréal, Cristina Villarroya, tiene claro por qué: "El vídeo es el formato idóneo para realizar tutoriales paso a paso, y las videoblogueras se convierten en las consultoras de muchas de nuestras consumidoras internautas. Existe una gran demanda. Además, gracias a las redes sociales, sus contenidos se dinamizan al instante y llegan a un público considerablemente grande". Pero si las claves de esta tendencia son la espontaneidad y el espíritu amateur, ¿pueden morir de éxito las videoblogueras de belleza?