España se hace la sueca

Paula, Irene y María no pueden contener la risa mientras se pringan los dedos con el ketchup de sus respectivos perritos calientes. La culpa no la tiene el menú rápido que comen de pie frente a la línea de cajas de una de las tiendas Ikea en España, sino los malabarismos de una pareja con la pirámide de bultos de gran tamaño que, coronados por un sofá, tratan de acoplar en dos carros atestados hasta la bandera. La escena transcurre después de que una de las tres amigas haya relatado su aventura con un horno que no consiguió empotrar en su coche por muchas vueltas que le dio a aquel trasto que unos minutos antes le había parecido el colmo del diseño. ¡Inevitable reírse imaginando la misma maniobra con el cargamento de la pareja!

"El cliente es inteligente y sabe que ninguna empresa da nada gratis. Así que prefiere sudar un poco y comprar entre un 20% y un 40% más barato"

"Cuando llegamos erámos raros, pero nuestro mensaje tu hogar puede ser libre, bonito y práctico era lo que estaba esperando la sociedad española"

"Sus campañas de publicidad apuestan por la emoción. Han conseguido que los españoles piensen: está marca me entiende, puedo confiar en ella"

Cuando estos suecos llegaron a España en 1996 (¡por fin unos que no vienen a tomar el sol!, rezaba su publicidad de entonces) llevaban casi 40 años fabricando y vendiendo muebles y traían una fórmula de negocio que había triunfado en otros países, pero también una incógnita: ¿aceptarían los españoles transportar y montar ellos mismos los muebles y accesorios que adquirieran en sus tiendas?

Los estudios que la firma realizó ante su futuro desembarco daban un resultado unánime: "¡Ni hablar!". En un país acostumbrado a un comercio donde el cliente era el rey, el sistema Ikea no se las prometía felices. Pero desde el día que abrió la tienda de Badalona, en mayo de 1996, las cifras se han encargado de desmentir los sondeos.

Trece tiendas en la Península (once en España y dos en Portugal), 7.800 empleados, 1.411 millones de euros de facturación, más de 36 millones de visitantes, 11,1 millones de catálogos, 35 millones de visitas a su página web, una media de 20 tráilers diarios descargando mercancía en cada una de sus tiendas... y todo en el año 2009, un ejercicio no precisamente fácil para el sector.

Probablemente la clave de este éxito esté en la contestación de un taxista al ser preguntado sobre si sabía qué era Ikea: "Ikea es Ikea". Sencillo, ¿no? Un concepto único de cómo exponer, vender y comunicarse con los potenciales clientes.

Lo resume uno de los responsables de la firma en España: "Entras por la esquina de una inmensa nave de fachada azul; haces un recorrido en el que parece que te adentras en las habitaciones de una casa que contiene cientos de ideas, miles de objetos y muchos carteles que te dan la información que necesitas para poder sobrevivir de forma independiente. Terminas en un enorme almacén donde buscas y recoges lo que te ha interesado; sales por la otra esquina de la nave azul y, ese mismo día, lo disfrutas en tu casa. El cliente es inteligente y sabe que ninguna empresa da nada gratis, así que prefiere sudar un poco y comprar entre un 20% y un 40% más barato".

Las tres amigas continúan apostadas en su observatorio diseccionando el retrato sociológico que se despliega ante sus ojos: familias con niños; compañeros en busca de complementos para la oficina; pareja gay a la caza del menaje de su nueva cocina; señora de clase alta cargada con todo tipo de artilugios para organizar los armarios; dos mujeres inmigrantes con una estantería y un futón; un chico y dos chicas, estudiantes, con cortinas, cojines y sartenes; un hombre de aspecto elegante con varias litografías y marcos que termina abandonando cansado de hacer cola para pagar; una pareja discutiendo frente a una de las estanterías del almacén de recogida de mercancías... Ikea, en estado puro.

"Éste es su ADN", afirma Montse Maresch, directora general adjunta de Ikea Ibérica, "crear un mejor día a día para la mayoría de los españoles. Yo conocí Ikea en Suiza, donde vivía mi hermana. Cuando entré se me aceleró el pulso. Era una auténtica experiencia visual. Había comprado muebles con mi abuela, con mis padres, pero aquello era cubrir una necesidad funcional, nunca algo divertido y agradable".

María, integrante del trío de observadoras, 43 años, coincide con Maresch: "A veces vengo sin necesitar nada. Me da subidón. Salgo con ganas de cambiar cosas, con nuevas ideas, puedo probar y tocar los muebles Pero mi casa no es toda Ikea, sería como vestir de una sola marca. Me gusta mezclar, y aquí me enseñan a hacerlo".

Cuando la empresa aterrizó en España, todo estaba en su contra: los españoles tenían un gusto muy clásico, se vivía mucho más fuera de casa que en otros países, los muebles se compraban para toda la vida, en habitaciones como el salón o el dormitorio todo tenía que estar conjuntado y las casas se concebían más para enseñarlas que para vivirlas. Se necesitaba aire fresco e Ikea lo trajo en forma de vendaval. Ya soplaban brisas de modernización en el mobiliario y los accesorios, pero sólo llegaban a los pocos que podían pagarlo. Ikea democratizó el diseño e hizo creer a los españoles que se podía tener un hogar bonito, divertido, cómodo, funcional y a la última por poco dinero.

Ulf Grane, actual director de Ikea Asturias, tenía el mismo cargo en la tienda de Badalona cuando abrió: "Entonces resultábamos bastante extraños para el concepto de retail tradicional que existía en este país. Creo que llegamos en el momento idóneo: aparecían nuevas tendencias en la forma de vivir, arrancaba el crecimiento económico y había una enorme expansión de la construcción. Pero es que, además, el mensaje que proponíamos, tu hogar no tiene que ser para siempre, puede ser libre, bonito y práctico a la vez, coincidía con lo que estaba esperando la sociedad española".

Gonzalo Ontañanza, director de recursos humanos y antiguo director de tienda, recuerda haber tenido que cerrar la puerta de entrada de la de Alcorcón, en Madrid, porque el número de clientes superaba el aforo de seguridad (entre 4.000 y 5.000 personas), o salir con un megáfono al aparcamiento de la de Murcia el día de su apertura para convencer a la gente que se marchara, que ¡al día siguiente volverían a abrir!

Un antiguo trabajador de la empresa afirma que, 10 años después del desembarco, España seguía siendo "la niña bonita de Europa. Siempre había dinero en la caja para nosotros porque éramos prioridad uno en los planes de expansión internacional de la compañía". Todavía lo es, aunque Rusia y China siguen de cerca su estela ahora que aquí el boom inmobiliario está a la baja. ¿La fórmula secreta? Los más altos directivos de diferentes áreas de la compañía coinciden: "Fijarse mucho y ser normales. Observar, escuchar y actuar".

En un negocio como éste, nada es casual. Se empieza sabiendo hacer muebles; se continúa haciendo preguntas y estudios de todo y a todos hasta poder vanagloriarse de conocer mejor que nadie a sus potenciales clientes, y se tiene en cuenta hasta el mínimo detalle para convencerles de que hacer una parte del trabajo les sale a cuenta.

Desde la misma entrada, cada interrogante tiene una respuesta. ¿A quién está dirigido este negocio? A la familia. Pues aquí tienen un centro de juegos para dejar a los niños vigilados mientras los adultos compran. ¿Cuál es una de las bases que permite su excelente relación calidad-precio? La participación del cliente en parte del proceso. Por tanto, metros, bolsas, papel y lápiz para medir y tomar nota de los productos que puedan interesar. ¿Qué esperan encontrar los visitantes? Ideas prácticas. Dicho y hecho, suba a la primera planta y encontrará a la derecha, el lado que prefiere la mirada, ambientes, incluso viviendas enteras de varios tamaños para que compruebe que lo que busca es posible.

Y no se preocupen, porque si a la diestra está la parte que inspira, a la izquierda tiene la zona para personalizar su elección. Allí decidirá qué tela quiere, si las patas serán de madera o de acero o si le conviene más que el sofá sea también cama. Si lo necesita, puede pedir ayuda, pero tiene información por todas partes: medidas, precios, acabados, funciones, pruebas de calidad y, sobre todo: su propia experiencia. En Ikea todo se toca y se prueba. ¡Túmbese, siéntese! ¿Cómo va a comprar un colchón o un sillón sin comprobar si es cómodo?

¿Está cansado? Relájese en la cafetería. Los muebles y estampados escandinavos le seguirán acompañando en unas instalaciones que ofrecen asiento para más de 600 personas en cada centro. Cambie de mentalidad y tome aliento. Si la planta de arriba está dedicada a la compra planificada, la de abajo es para la compra emocional. Le esperan cientos de metros divididos por funciones y utilidades: menaje de cocina, textiles, orden en casa, baños, decoración

Conseguir que todo esto ocurra depende de lo que en Ikea llaman el Trinity (ventas, logística y com-in, comunicación y diseño de interiores), un triángulo que tiene que funcionar como un reloj. Los cientos de estudios que la compañía realiza van dibujando un retrato de las tendencias que llegarán en los próximos años, los gustos y formas de vivir según cada zona. Por tanto, el primer paso es estar preparados. De nada sirve tener tiendas atractivas si los clientes no encuentran lo que necesitan.

Con estos datos, los más de 200 diseñadores que colaboran con la empresa se lanzan a crear mano a mano con los productores. No vale idear algo bonito; tiene que ser funcional, poder fabricarse y caber en una caja plana para ahorrar en transporte y en impacto ambiental, otra de las señas de identidad por las que ha apostado la multinacional desde su creación. Logística se encarga de mejorar el proceso para que los precios sean los más bajos posibles, buscar los proveedores y conseguir que las tiendas estén siempre surtidas.

El público español, los decoradores e incluso diseñadores de prestigio están de acuerdo en que, a pesar de las pegas que se le puedan poner al invento sueco, éste ha contribuido a abrir en nuestro país el abanico de estilos, a perder el miedo a que las cosas no sean para siempre, y ha ayudado a aprender a juzgar, algo muy poco desarrollado en una España acostumbrada a que en decoración nos dieran todo hecho.

Sus detractores afirman que el proceso de compra es infernal, que la calidad deja mucho que desear y que genera frustración en el punto de venta porque la atención al cliente sigue siendo su gran problema.

Estos suecos, en cuya plantilla conviven 67 nacionalidades distintas, no son ajenos a las críticas. Conocen las quejas de sus clientes y también las bromas que circulan sobre los impronunciables nombres de sus productos o sobre la llave mágica que monta hasta el más complejo de sus muebles.

"Puede resultar contradictorio, pero 2009, aunque ha sido muy difícil en ventas, nos ha venido bien", afirma Montse Maresch. "Lo hemos aprovechado para invertir en las tiendas y en formar al personal. Ha sido como una tregua en la que hemos sido muy exigentes con nosotros mismos para aprender a vender mejor y hacer hincapié en la calidad sin que lo noten los precios".

Mientras el sector ha visto bajar su facturación a un -25% respecto a 2008, Ikea ha conseguido frenar la caída en el -3%. Su nueva campaña de comunicación, uno de los valores añadidos de la marca en España, ha vuelto a conectar con el público. Después de vender temporalidad y cambio con el lema Redecora tu vida, personalización y refugio con Bienvenido a la república independiente de tu casa, es el turno de la solidaridad con esa expresión tan española de Donde caben dos, caben tres.

Un portavoz de Ymedia, la agencia que gestionará a partir de este mes la inversión publicitaria de la multinacional en España, afirma que Ikea es innovadora y ha logrado convertirse en una marca aspiracional.

"El reto no era vender enseñando producto", explica Natalia Cazcarra, directora de servicios al cliente de SCPF, la agencia que crea sus campañas desde hace 10 años, "sino conseguir que los clientes sintieran: Está marca me entiende, es mi cómplice y confío en ella. Hay pocas empresas que tengan el liderazgo de apostar por la emoción, pero no deja de ser una decisión racional encaminada a que los clientes se identifiquen con ella y la prefieran a otras posibles competencias",

Ikea llegó a España y triunfó. Pero, en palabras de Montse Maresch, "para una mayoría era ese chico sueco divertido y diferente con el que te irías de fiesta, pero que no era tu marido. Queríamos más, y dijimos: Somos una empresa seria, tiene que confiar en nosotros, no somos sólo un amigo para tomar copas o el lugar dónde adquirir unas servilletas; aquí puede comprar su colchón, su sofá, la cocina o la estantería del salón".

Los resultados confirman que la declaración de amor del amigo sueco funcionó. ¿Durará el idilio toda la vida?