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Reportaje:

Ropa de lujo 'Made in China'

Grandes marcas recurren a las fábricas asiáticas para abaratar costes, pero no siempre bajan los precios -Muchos consumidores de este sector valoran los productos hechos en Europa

Las tiendas caras huelen distinto. Uno pone los pies en su impecable moqueta y enseguida una fragancia agradable -muchas veces la de alguno de los perfumes que también comercializa- lo envuelve todo. Los espacios son abiertos; la música, suave, elegante; no hay que hacer cola para probarse una prenda y mucho menos para pagarla. ¿Se extinguiría el hechizo si uno mirase la etiqueta de esa prenda exclusiva, de alta calidad -en resumen: cara- que tiene en las manos y se topase con un made in China, o made in Tanger, países con costes de producción y mano de obra barata? La deslocalización industrial a Asia o África ha dejado de ser una prohibición tácita para algunas firmas de lujo y aquellas que, sin llegar al lujo, pertenecen la costura de alta gama. En resumen, para la ropa de marca.

Grandes del sector como Armani o Boss producen artículos fuera

"Hay un problema de imagen, pero eso tiene que cambiar", dice un analista

Algunos defienden que la manufactura es sólo una parte del proceso

"¿Por qué hay que creer que en Madagascar no hay 'know how'?"

Las marcas españolas defienden el 'made by' frente al 'made in Spain'

Al mismo tiempo, otros venden el 'made with love in Spain'

El Gobierno italiano quiere endurecer el uso de la expresión "hecho en Italia"

Europa debate la posibilidad de conocer el origen del producto

Grandes del sector como Armani, Hugo Boss o Prada ya fabrican algunos artículos con proveedores o centros propios en terceros países, más baratos. Muchas lo hacen de forma transparente y defienden que la calidad no viene garantizada por el país dónde se produce, sino por la marca que responde de ella, al crear el diseño, elegir las materias primas y los controles de calidad rigurosos.

Pero a la mayoría de ellas les salen ampollas cuando se les menciona la cuestión, sobre todo porque no queda claro si los costes que ahorran en las economías emergentes se traducen en los precios que ofrecen en sus exclusivos comercios. Si uno rebusca en las etiquetas, verá que la americana Polo Ralph Lauren produce polos en China, que Tommy Hilfigher lo hace en Vietnam o que la alemana Hugo Boss trae pantalones de Europa del Este.

Prada, una de las firmas de lujo italianas en boga, que dieron un carrerón en los noventa, no tiene problemas en reconocer que una parte muy pequeña de su producción se realiza en isla Mauricio, en concreto, las camisetas y jerséis. "Tenemos 14 fábricas en Italia y en ellas concentramos el 98% de nuestra producción, pero algunas prendas de menos valor añadido se pueden hacer perfectamente fuera, con nuestra materia prima y nuestros inspectores controlando la producción", explican fuentes de la compañía. Prada es transparente en las etiquetas de la ropa, que siempre remiten al país donde ha sido elaborada.

Hugo Boss ha decidido recientemente cerrar su fábrica de Cleveland, en Estados Unidos, y primar la producción en otras fábricas de la Europa del Este, según critican los sindicatos, lo que afectará a 300 trabajadores. Los principales centros de producción del grupo ya se ubican en Alemania, Italia, China, Estados Unidos y Turquía, concretamente en la ciudad turca de Imir, que es la más moderna del grupo y es una de las que tiene tecnología más avanzada.

Esta inversión refleja el cambio de timón de la industria por buscar el valor añadido en aquellos países en los que, además, sale más barato fabricar. A otras empresas, más allá de comprobar sus etiquetajes, les cuesta mucho más confirmar dónde tienes sus factorías o sus proveedores.

Al margen de estas marcas, también hay que hilar fino con lo que dice una etiqueta. Algunos de los productos cuyo distintivo lo data en un país europeo están elaborados, en realidad, dentro y fuera de la Unión Europea, lo que no constituye ninguna irregularidad. La normativa europea estableció en 1992 que la procedencia de un producto tratado en varios países podía fijarse en uno solo de ellos, en aquel en el se consideraba que había sufrido su última gran transformación. Aunque con esta ventana abierta, algunas fuentes del sector admiten que se ha podido cometer algún "abuso". El territorio de las copias, de las falsificaciones, ya es territorio comanche.

En la pregunta de por qué es tan importante para una marca de prestigio el país en el que se daten sus productos pesa como una losa todo ese mundo de los llamados intangibles, de los valores que el cliente de lujo le atribuye a una marca y por los que están dispuestos a pagar cantidades frioleras de los atributos asociados a marcas o a países.

"Para España no es tan importante porque nunca se ha beneficiado excesivamente del made in Spain, esto importa más a la industria de países como Francia o Italia", reflexiona Miguel Otero, director general del Foro Español de las Marcas Renombradas. La institución, no obstante, ya hace años que defiende una migración del concepto made in (hecho en) al made by (hecho por) Spain, porque lo importante, defienden, "es quién y cómo hace las cosas, no el dónde".

Es el mensaje que quiere transmitir también ahora la industria de lujo. El Comité Colbert, que defiende los intereses de las 70 principales empresas del sector en Francia, recalca que la manufactura "es sólo una parte del proceso de producción, que incluye también el diseño, la distribución y la comunicación", en palabras de Elisabeth Ponsolle, directora de este organismo. El lujo francés ha sido hasta ahora el más reacio a la deslocalización, porque "su know how [saber hacer, en inglés] está muy vinculado al territorio, pero al mismo tiempo deben poder ser libres para poder ir allá donde pueden encontrar mejor destreza en algo", agrega. "¿Por qué hay que creer que en Madagascar o en Hungría no hay know how? El consumidor valora la marca, no el país dónde se hace", remacha. De hecho, siempre ha habido proveedores externos a las grandes firmas, como el cachemir procedente de la India, o los diamantes procedentes de África.

Sigue habiendo "un problema de imagen" en la fabricación de lujo en Asia, según reconoce desde París Jean-Marc Bellaiche, analista especializado de Boston Consulting Group. Bellaiche considera que este conflicto "poco a poco irá despareciendo", ya que si las compañías escogen bien a sus proveedores y controlan los procesos pueden tener tanta calidad como en París o Milán". "Quizá no ahora, pero en un par de años no tengo duda de que no habrá ningún problema con ello".

Si la etapa de deslocalización industrial ha tardado más en el ramo del lujo, no es tanto por cuestiones de tabú, sino porque la industria de este sector "como tal, es de poco antes de los 90. Hasta encones sólo había un gran grupo y pequeñas firmas", agrega Bellaiche. A principios de la década pasada, firmas como Prada aún eran muy pequeñas.

Y como la gran industria en la que se ha convertido también busca ahorrar costes, pese a que su esencia de exclusividad y alto precio debería en principio librarles de esta batalla. El propio Comité Colbert argumenta en un informe económico de 2008 sobre el sector que "la destreza necesaria para la manufactura de productos hace difícil transferir producción a un país de bajo coste" y "porque los consumidores desean beneficiarse de productos excepcionales, una parte importante del precio puede dedicarse a costes de manufactura y trabajo".

La tendencia a una mayor deslocalización del lujo viene de años atrás, aunque fue menor que en el resto de la industria de la moda, pero la crisis económica mundial ha puesto contra las cuerdas a esta industria, un sector algo fragmentado, ya que los 10 primeros grupos representan menos de la mitad del mercado, cuando en el caso de la automoción, los 10 primeros operadores tienen el 75% del mercado.

El discurso de que la calidad no está reñida con el país de procedencia empezó hace años. Pero ahora se desarrolla otro movimiento, que pasa precisamente por poner en valor los productos que "están hechos en casa".

Italia, por ejemplo, ha decidido endurecer el uso de la etiqueta Made in Italy con una nueva normativa: expresiones como "100% made in Italy" o "All italian" sólo pueden atribuirse a artículos completamente elaborados en el país, y contempla sanciones de hasta 250.000 euros en casos de indisciplina.

Cristina Mesa y Carolina Pina, especialistas en Propiedad Intelectual del bufete de abogados Garrigues, lo atribuyen a una estrategia dirigida "a crear una especie de élite dentro de las marcas italianas, no va en contra de ninguna norma en vigor, pero tiene un efecto proteccionista", en palabras de Mesa.

La normativa europea no obliga a fijar el país de procedencia de un producto de la Organización Mundial del Comercio (OMC), pero la mayoría sí lo especifican porque se importan o exportan también fuera de Europa.

La idea de crear una etiqueta Made in Europe para los productos comunitarios se desechó hace pocos años en el seno de la Unión, pero la discusión que sí ha vuelto este año es la de la obligación de mencionar el país de fabricación de ciertos productos (marroquinería, confección y artículos de piel, entre otros) que viene de fuera de la Unión Europea, algo con lo que España está de acuerdo, según fuentes de la Comisión.

Desde Garrigues, también opinan que "si países como Estados Unidos o Japón lo exigen y Europa no, jugamos en desventaja".

La industria española que fabrica en casa también empieza a sacar brillo de su modelo, como el fabricante de calzado alicantino Wonders comercializa desde este año sus zapatos con un orgulloso Made With Love in Spain. O Panamá Jack, que también resalta en su imagen su procedencia.

España es titular de muy pocas de las marcas consideradas de lujo (Loewe, por ejemplo, pertenece al grupo francés LVMH). Pero Carolina Herrera, la marca perteneciente al grupo catalán Puig, tiene al menos parte de su producción en Portugal. Para el presidente de la patronal de la confección en España, (Fedecon), Ángel Asensio, tanto "la deslocalización como la externalización son ya discursos superados. Toda prenda debe tener un diseño y una calidad que debe corresponderse con su precio y esa calidad tiene que pagarse en cualquier país en que se haga, también en Asia".

"Debemos evitar tirar piedras en nuestro propio tejado y no perjudicar a nuestras marcas", recalca Asensio.

Munich, la marca española de zapatillas que ha protagonizado todo un boom en los últimos años como calzado urbano fashion, es un ejemplo de modelo diverso: las zapatillas deportivas (las originarias y más baratas) se hacen en China para lograr precios más competitivos, otras series cortas de diseño se elaboran en España y una tercera parte de la producción se realiza en Marruecos, si bien todos los materiales (piel, cordones, suelas) proceden de España, y se acaban comercializando con la etiqueta procedente de Marruecos. "Es posible seguir fabricando en España", apunta Xavier Berneda, tercera generación de la familia propietaria de las Munich. Resulta más práctico hacer en el mercado local que en Asia algunas colecciones que se necesitan en poco tiempo.

Al final, reflexiona Miguel Otero, "lo más importante es conservar la sede de las grandes empresas, como Zara o Mango, que mantener todas las fábricas. Si una empresa pierde rentabilidad, puede acabar vendida a una compañía extranjera y perder la sede y empleos de alto valor añadido".

Lo que escapa a todo este debate de la deslocalización, los costes, la calidad y el prestigio de la marca de lujo es el oscuro mundo de las copias y la economía sumergida, que no entiende de etiquetas. Es una selva de talleres y mercadeo, cuyo coste global para todos los sectores alcanzó los 150.000 millones de euros en 2005, según datos de la OCDE citadas por el Comité Colbert.

Lo incontrolado de todo este mercado ilegal afloraba en Gomorra, en la que Roberto Saviano relata como Pasquale, el empleado de una fábrica clandestina de Arzano, cree reconocer en el cuerpo que Angelina Jolie pasea por una alfombra roja un vestido confeccionado por él mismo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 27 de diciembre de 2009