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Reportaje:JOYAS

La familia del osito

Hace casi treinta años los Tous convirtieron este animal de peluche en la imagen de su firma. Su objetivo: transformar un pequeño negocio en una gran marca. Su fama hoy es global

A qué hora dicen que es la cena?", pregunta Salvador Tous sin variar un milímetro de su estudiada y lograda cara de foto. Su esposa, Rosa Oriol, le responde una hora y también un lugar que no parece convencer a su marido. Posan en una diáfana sala en las oficinas que su firma posee en Manresa (Barcelona). Una antigua fábrica textil original de 1870 convertida en cuartel general de esta firma de joyería y estilo que ha definido la vida de sus creadores. A través de los ventanales se ve media comarca del Bages. Se unen a la foto la hija mayor, Rosa, y el perro. Alba, Marta y Laura -las otras hijas- están también de un modo u otro vinculadas a la firma (diseño, finanzas, gestión…), pero hoy no han venido. Parece que juntar a todos los Tous, más allá del desayuno familiar parece complicado.

"Sufres por el pasado mañana. Mañana no será bueno, ya lo sabes. Pero no tienes ni idea de la semana siguiente"

"Nuestro secreto ha sido hacer un producto tierno, dulce, amable, asequible. Y nos hemos hecho querer"

La fotógrafa les felicita por la natural fotogenia y la aprendida profesionalidad, pero Salvador tiene cosas más urgentes que atender: "No entiendo por qué cenar a las diez y media. No son horas. No puedes irte a dormir con todo eso en el estómago". Rosa sonríe con ese gesto aprendido tras más de 40 años de matrimonio. "Bueno, qué le vamos a hacer. Hay que ir. Además, creo que no tengo nada mañana a las nueve, ¿verdad?". "Tienes una reunión", le agua Rosa hija. "Ay, y también tengo unos análisis", recuerda la matriarca. "Por eso no te preocupes, los análisis te los hago yo en casa", responde el hijo del relojero que se casó con la hija del zapatero. A ella no le gustaba él. A él, le encantaba ella y se dedicó a conquistarla por agotamiento. Ella jamás se agotaría de él. Casi medio siglo y cuatro hijas después, aquí están ambos, propietarios de una firma que espera facturar 1.000 millones en 2014 y socialmente tan relevante que hasta existe un grupo de odio en Facebook con 40.000 adscritos.

Hace casi treinta años que Rosa decidió convertir un osito de peluche que vio en un escaparate en Milán en un muñeco de oro con aspecto de joya y sustrato de revolución mercantil. Corría 1985 y la familia llevaba años dándole vueltas a la idea de convertir un negocio familiar en una gran firma, aunque por aquel entonces no tenían ni idea de algo tan inocente y aparentemente inofensivo como que un osito les convertiría en una de las marcas españolas con un perfil más global, en la primera casa de joyería con principios de firma de moda. "Me encantaba Purificación García, iba a sus desfiles, conocía gente de la moda… Pensé en aplicar eso a la joyería, que es lo que conocía. Salir y ver mundo siempre ha sido importante para nosotros. Hoy día, salir -ya has visto cómo está el tema cena- nos cuesta algo más", comenta Rosa. Venden perfumes, marroquinería, gafas o complementos. Y no venden móviles o instrumentos de cocina porque no quieren, no porque no se lo hayan propuesto. La imagen de la firma es la cantante australiana Kylie Minogue y la duquesa de Montoro tiene una línea dentro de la marca. Tous es una compañía cuya sede posee más seguridad que Fort Knox y a cuyos propietarios, a pesar de tener un perfil público reconocible hasta casi la ubicuidad, es ciertamente complicado acceder. Tanto esfuerzo por dotarles de misterio para que luego el encuentro arranque hablando de cenas y análisis con un chihuahua en brazos.

"Somos una marca que tiene rostro. Por eso resultamos tan cercanos", razona Salvador sobre el vínculo emocional que crea la firma, a pesar de su hoy mastodóntico tamaño. Salvador posee una agradecida incontinencia verbal y una lucidez soberbia. La percepción es que Rosa crea y él hace las cuentas. "También hemos hecho un producto distinto que transmite sentimientos, que vende alegría", vuelve Rosa. "Somos una empresa familiar que da la cara. Se nos ve normales. Hay una serie de elementos que ayudan a crear ese vínculo más profundo. El secreto ha sido hacer un producto tierno, dulce, amable, asequible. Y nos hemos hecho querer. Hay gente que se emociona con la marca. El otro día, en un restaurante, una niña hizo un oso y vino a la mesa a regalármelo", concluye su alegato. Salvador coincide en los valores positivos del producto, reafirmados por un perfil público que nos presenta una pareja equilibrada, simpática, campechana. Gente ilustrada de pueblo. Dos personas a quienes no puedes odiar, a pesar del Facebook.

La década ha sido amable con la marca Tous. La firma ha pasado a tener casi 20.000 empleados, 303 de ellos en las oficinas centrales en Manresa. Lanza al mercado más de 30 colecciones al año. Posee 350 tiendas en más de 40 países y, a pesar de la coyuntura macroeconómica actual, espera cerrar el año con 80 nuevos establecimientos. "Sufres por la inseguridad de pasado mañana. Mañana no será bueno, ya lo sabes, pero no tienes ni idea de la semana siguiente. Eso es lo que preocupa. Podríamos rebajar expectativas del año y abrir sólo 40 tiendas, o liarnos la manta a la cabeza e inaugurar 200. Esto último seguro que en esta empresa no sucede. Siempre hemos querido ser financieramente autosuficientes. Hacer lo que podamos con lo que tenemos", comenta Salvador. Vía e-mail, Alba, una de las cuatro hijas de la familia y presidenta del grupo, liderando el cambio tranquilo hacia la desvinculación de los próceres, piensa que la firma se halla en plena transición estratégica. "Acabamos de lanzar una nueva campaña de comunicación que resume los nuevos valores de la marca. Pero este cambio no se debe a nuestra entrada sino que responde más bien a la necesidad de mejorar en el momento en el que nos planteamos un plan estratégico a 2014. Tous se está reorganizando para afrontar el reto que supone este crecimiento", comenta confirmando los motivos por los que sus padres siguen siendo los que dan las entrevistas y salen en las fotos. Como el consejero delegado, José Luis Manglano, proveniente de ApPlus, filial de Aguas de Barcelona -que no venga de una firma de moda o estilo de vida dice mucho del modo de pensar de los Tous- no va a responder a nuestras preguntas, debemos recurrir de nuevo al patriarca para entender hacia dónde va Tous hasta que no tengamos claro de dónde viene. "El relevo generacional viene preparándose desde hace muchos años. Los últimos 20 los hemos trabajado juntos. Estas niñas ya tienen 40 años. Les toca hacer lo que crean conveniente en una coyuntura que ha cambiado mucho. En estos últimos tiempos, han entrado en el mundo de la joyería las grandes firmas de moda. Se han dado cuenta de que es un mercado que no habían tocado. La suerte es que nosotros nos hemos colocado en un punto medio. Nuestra posición es preciada, pero la defendemos desde los años de experiencia. Mientras, los poderosos se han ido hacia arriba, donde hay puñetazos por un pedazo de pastel minúsculo. La joyería sólo significa un 3% de la facturación del grupo de Bernard Arnault. Si mañana nos uniéramos con Tiffany, cubriríamos el espectro entero".

¿Qué les queda por hacer?

Rosa Oriol: Tengo la necesidad de poder irme de aquí satisfecha del modo en que dejo las cosas.

Salvador: Me gustaría más pasar en gloria que en pena…

Rosa Oriol: Hombre, con la empresa hay mucho que se puede hacer todavía. Pero ya no es nuestro momento. Que contesten las chicas…

Rosa Tous: Convertir esto en la marca de joyería más famosa y exitosa del planeta… ¡Toma ya!

Rosa Oriol: Lo que ha dicho Rosa me parece perfecto y me hará sentir genial cuando lo logren.

Rosa Tous: Hey, que ya lo estamos haciendo. Ya no sois necesarios [risas de todos]. Ala, a casa a cambiaros, que hoy tenéis una cena [risas de todos menos de Salvador]. P

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 29 de noviembre de 2009