El alma de la industria

El director de una empresa donde se están produciendo despidos no puede aparecer una mañana con un Porsche nuevo aunque tenga el dinero para comprarlo". No es una máxima de marketing laboral, sino la reflexión que un representante de la firma automovilística alemana le hizo a Susana Champuzano. Un ejemplo que la profesora del Instituto de Empresa (IE) utiliza para explicar que el derrumbe financiero no está afectando tanto al poder adquisitivo de los consumidores de lujo como a la forma en la que deciden invertir su dinero. De hecho, según el último informe de la Riqueza Mundial (World Wealth Report), hay más de 10 millones de personas en el mundo que poseen un patrimonio superior a 1,5 millones de euros. Un mercado lo suficientemente grande para que el sector, que el año pasado generó 175.000 millones de euros de beneficios, no tema por su supervivencia. Aunque sus ventas podrían caer entre un 3% y 7% en 2009, según un estudio de la consultora Brian & Co. Para no entrar dentro de este porcentaje, las empresas apuestan por adaptarse y adelantarse a una demanda que está empezando a cambiar.

"Lo que la gente quiere es que los vaqueros les hagan un buen culo, y si son de algodón orgánico, mejor"

Para empezar, el bling bling, el derroche, los productos hiperostentosos, están abocados a la desaparición, según los expertos. Si alguna vez estuvieron bien vistos los submarinos privados, los taburetes de prepucio de ballena o los relojes con más diamantes que la cueva de Alí Babá, ese tiempo pasó. "El lujo no puede ofender. Las marcas que hasta ahora basaban su valor en el logo, en la consecución del status y en valores totalmente intangibles, tendrán que empezar a reconvertirse, porque se está volviendo a una visión más clásica del lujo, donde se da cada vez más importancia al trabajo artesanal, la calidad de las materias primas, la tradición…", apunta Mercedes Rodríguez, directora del máster de empresas de moda del ISEM. Alfonso Durán, director de las joyerías Durán, lo ve cada día en su negocio. Cuenta que hace unos años, al calor de las nuevas fortunas, muchos clientes compraban su diferenciación social a través de las piezas que adquirían. "La historia era: yo pertenezco al grupo que las puede pagar y tú no. Ahora se trata de pertenecer al grupo que es capaz de entender el valor añadido de una joya, y para eso, más que dinero, hace falta cultura", explica. Una corriente tan o más esnob que la anterior, pero que exige a las firmas otros valores.

Y es que la racionalidad se está imponiendo en el mercado del lujo, aunque sus consumidores no necesiten, precisamente, ponerla en práctica. "La gente va a comprar, pero no va a hacerlo de una forma tan impulsiva, va a dar tres vueltas al producto para asegurarse de que realmente vale lo que cuesta", argumenta la directora del programa de gestión estratégica del universo del lujo en el IE, Susana Campuzano. Una tendencia que, según los expertos, va a acabar con otra que durante años ha alimentado las revistas de moda y las arcas de alguna firma: el it bag, o bolso estrella de la temporada, que en sólo seis meses quedaba desfasado. "El consumidor no va a gastarse 2.000 euros en algo tan efímero. Va a invertirlos en una pieza de valor probado, en un clásico elegante y atemporal", apunta Rodríguez. Y así aparece la nueva palabra de moda en el mundo del lujo, que es, en realidad, tan antigua como el lujo mismo: inversión. Un concepto que queda definido a la perfección por el lema de la firma suiza de relojes Patek Philippe: "Un Patek Philippe no es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación". Que la corriente se impone, lo prueba, por ejemplo, el hecho de que "las piezas únicas y de gran valor, que suponen una inversión permanente, recuperen su liderazgo en el ranking de los deseos de los clientes" de Cartier, según explica su relaciones públicas, Simoneta Gómez-Acebo.

Frente a la frivolidad de un armario en constante renovación, parece que el consumidor busca ahora la durabilidad como valor que justifica el precio. Para el experto en lujo y director de la consultoría EIM Michel Chevalier, la casa francesa Hermès representa estos valores mejor que ninguna otra. Una de sus piezas más famosas, desde hace casi 40 años, es el bolso Birkin. Un solo artesano, que se forma durante tres o cuatro años antes de coger la aguja, realiza a mano, y de principio a fin, cada modelo. En uno de tamaño medio puede emplear hasta 80 horas de trabajo. El diseño más barato cuesta unos 4.000 euros y tiene una lista de espera de año y medio, como poco. "Las marcas más trendys sufrirán más con la crisis; Hermès y las que sean como ella resistirán", preconiza Chevalier. De hecho, el año pasado las ventas de la casa francesa crecieron un 8,5%, y su director ejecutivo, Patrick Thomas, mantiene que este año, y pese a la recesión, abrirán 20 tiendas.

El trabajo artesano, la calidad de la piel y el trato personalizado son también los valores que buscan los clientes en Loewe y en los que la marca se apoya para diferenciarse de la competencia. Un posicionamiento que, según su responsable de marketing, Daniel Artisondo, "es perfecto a la hora de enfrentarse a estos momentos económicos complicados". "Lo único que no se puede hacer ahora es posicionar un producto como algo superfluo", dice Chevalier.

Celine Beteinber, propietaria de Ekseption, una de las tiendas más exclusivas de España, no está de acuerdo: "Es verdad que la gente no quiere derrochar, que busca prendas que sean funcionales y combinen con el resto de su armario, pero también hay quien continúa viniendo a por sus caprichos". A medio camino entre uno y otro, la profesora del ISEM Mercedes Rodríguez considera que en estos tiempos de crisis habrá un aumento de las ventas de clásicos atemporales y, por otro lado, de piezas innovadoras: "La gente comprará lo que no tiene en el armario. Necesitamos cosas originales y bellas que nos levanten el ánimo en un momento en el que todo es feo".

Cosas hermosas, pero no a cualquier precio. Susana Campuzano asegura que los consumidores de lujo se preocupan cada vez más de cómo y dónde se fabrican los productos y qué materias primas se utilizan. El sector responde con un nuevo concepto: el lujo ético. Las marcas hacen hincapié en sus proyectos ecológicos, procesos productivos sostenibles y compromisos sociales. El objetivo es, según Chevalier, huir, una vez más, de la frivolidad que se les presupone y que tan mal vista es en tiempos de recesión. "El lujo debe ser ejemplar, en el sentido de que debe dar ejemplo, el mejor ejemplo […]. No es momento para la reflexión, ni para el pesimismo, sino para la acción. Como dijo Winston Churchill, "debemos tender la mano al cambio, o el cambio nos la echará al cuello". Así se expresaba François-Henri Pinault, presidente del conglomerado de marcas de lujo PPR, en la conferencia sobre el sector que la publicación The Internacional Herald Tribune organizó el mes pasado en Nueva Delhi. Allí dedicó más de la mitad de su discurso a destacar las acciones éticas que llevan a cabo algunas de sus firmas, como la colección de bolsos creada por Gucci a beneficio de Unicef o el nuevo embalaje de Bottega Veneta que busca reducir el uso de papel y el número de aviones utilizados en el transporte de los productos, pero no sus gastos. No le hace falta: la marca aumentó sus beneficios un 11% en el último ejercicio. Demostrar que una firma es sostenible comienza a ser vital, y lo prueba el hecho de que Pinault decidiese crear una división dedicada en exclusiva a desarrollar la responsabilidad social corporativa de PPR en 2007. "Desde hace unos años he notado que la gente es cada vez más sensible a la ética corporativa de la empresa, reflejo de que los beneficios por sí solos no son suficientes", argumenta.

Para Suzy Menkes, una de las periodistas más influyentes del mundo de la moda, el lujo del siglo XXI consistirá en tener el tiempo y el dinero para preocuparse por el origen de las prendas. "El verde es el nuevo negro", pregona desde su columna en The Internacional Herald Tribune. En su opinión, la casa que mejor ejemplifica el éxito de esta tendencia es Stella McCartney. La diseñadora británica, que está al frente y da nombre a la firma, no emplea pieles, utiliza algodón africano proveniente del comercio justo y bolsas de maíz reciclado. Su cuartel general funciona con energía eólica, y en este año de crisis la marca tienen planes de expansión: abrirá seis tiendas en Oriente Próximo. La propietaria de Ekseption, Celine Beteinber, asegura que, de momento, el compromiso social de las marcas no determina la decisión de compra de sus clientes. "Lo que la gente quiere es que los vaqueros les hagan un buen culo, y si luego esos vaqueros son de algodón orgánico, mejor", sentencia.

Donde sí parece pesar más lo ético es en la adquisición de joyas. Ningún consumidor quiere subvencionar conflictos tribales en África. Y menos después de que la película Diamante de sangre (2006) destapase ante el gran público que el comercio ilegal de estas piedras paga genocidios y guerras de guerrillas. En 2005, Cartier puso en marcha el Consejo de la Responsabilidad Joyera, que certifica, entre otras cosas, que los diamantes que utilizan sus miembros no proceden de zonas de conflicto y que ningún niño ha participado en su extracción o talla. "Los clientes no quieren que les cuentes cuentos. Te piden la web o el folleto que les explica qué significa tal certificado o adónde va tal iniciativa benéfica", explica Durán.

Marcas de lujo que presumen de ser socialmente responsables, ecológicas, sostenibles, de salvaguardar la artesanía y la tradición, que vuelven a productos atemporales, a los valores… queda preguntarse si esta tendencia llega para quedarse o si pasará. Si cuando empiecen a engordar las vacas se olvidarán los buenos propósitos y volverán las correas de reloj hechas de barriga de bebé cocodrilo y las carteras de plástico a 2.000 euros.