Loewe enseña nueva cara

En España, quien más y quien menos tiene una ligera idea de lo que Loewe significa y, como mínimo, puede identificar esta firma con tres cosas: tradición, calidad y lujo. Fuera no es así: a su nuevo director creativo, el inglés Stuart Vevers, cuando da entrevistas a medios extranjeros, los periodistas le siguen preguntando: "¿Qué tal por París?". Él suele contestar: "Es a Madrid adonde me he mudado, porque Loewe es una marca española". Loewe pertenece desde 1996 al grupo francés Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) y sus desfiles se celebran en París, pero es una firma de origen español y su capital sentimental es Madrid. Aquí es donde se fundó hace 162 años, y aquí es donde están sus oficinas centrales y la fábrica que manufactura su ropa y bolsos (en Getafe). La misión de Vevers es que esto se sepa en todo el mundo. Como director creativo debe gestionar el potencial de Loewe y hacer que tanto las colecciones como las campañas vayan en la misma dirección, para que la marca acabe de recorrer el camino hasta convertirse en un referente de la moda. "En Japón, Loewe juega en primera liga, tiene 40 puntos de venta y compite por su porción del pastel del lujo con marcas como Prada o Hermès. En cambio, en Estados Unidos este otoño saldrá un artículo sobre nosotros en Vogue, y en él transcriben fonéticamente el nombre de Loewe para que el lector sepa cómo pronunciarlo. Tenemos que posicionarnos a nivel internacional. Empezando por el mercado americano", cuenta Vevers, quien, paradójicamente, anda inmerso en su propio proceso de españolización. Vive instalado permanentemente en Madrid, toma clases de castellano dos veces a la semana y, cumpliendo con el tópico guiri, se va de cañas por Huertas.

Con sólo siete semanas para preparar su colección de debut, presentada el pasado febrero en la Ópera Cómica de París, Vevers tuvo que asimilar atropelladamente las referencias que le llevaron a diseñar los 19 looks que homenajean el pasado aristocrático de Loewe, pero en clave provocativa. "Yo soy inglés [ni que lo diga: su piel rosada y su pelo pajizo ya lo hacen por él], así que tuve que empezar de cero y llenarme la cabeza de información", cuenta. Para ello indagó en los archivos de la casa y buscó de manera impulsiva iconos que reinterpretar. Y todo mientras veía por primera vez las películas de Almodóvar. Puro discurso revisionista (o cómo sacarle lustre a una firma sin traicionar su esencia). El mismo que sostienen Nicholas Ghesquière en Balenciaga o Stefano Pilati en Yves Saint Laurent. El resultado fue una colección que él describe como "opulenta, sexy y respetuosa": una falda tubo hecha en piel de avestruz, el bolso Amazona en cocodrilo o un vestido de noche de napa son algunas de sus piezas estelares.

Superada la primera prueba, el siguiente paso del plan de choque global de Vevers era idear la campaña publicitaria de otoño-invierno. Tratando, como dice, de "crear una imagen poderosa que hablara de España y de lujo". ¿Cómo? De nuevo, hablando el lenguaje del sexo, que para algo es universal. Un lenguaje que el fotógrafo que la firma, Steven Klein, domina con perfecta sutileza. Según Vevers, "no sólo había que transmitir el mensaje de lo que va a ser Loewe a partir de ahora; también había que dejar claro que es lo suficientemente importante como para contar con un fotógrafo y una modelo de primer orden". En ella aparece la modelo Stephanie Seymour, una de las tops de los noventa, ataviada cual dominatrix ecuestre. Más atlética que voluptuosa, pero destilando "erotismo velado" en cada instantánea, dice Vevers. "No quería una modelo-niña, quería una modelo-mujer. Porque quiero desarrollar este tipo de mujer a lo largo de toda la identidad creativa de la marca", sentencia. ¿Una mujer que parezca una señora en la calle, y en su casa sea una fresca? "Sí".