"Be argentinean, my friend"

El cuartel general de S,C,P,F en Barcelona tiene un futbolín, montones de papeles y muñecos hinchables desperdigados por los rincones de esa antigua fábrica textil, ubicada en la parte alta de la ciudad, con vistas a un cementerio. Dicen Toni Segarra y Josep Maria Piera que el ambiente desenfadado es necesario para que funcione la maquinaria, un equipo de creativos que echa más horas que un tractor para dar a luz lemas como aquel famoso "¿te gusta conducir?" de BMW. O para inventar "la república independiente" de IKEA o el "si existe, está en Toys'r'us". Forman parte de la misma agencia de publicidad que, junto a McCann Erickson, se ha encargado del lanzamiento de la nueva Endesa. La campaña, en la que la compañía eléctrica invertirá una importante suma, se estrenará los próximos días y aparecerá en la mayor parte de medios de comunicación.

"Llevamos años oyendo que la publicidad en televisión se muere, y no es verdad"

S,C,P,F, una de las medianas en el mercado publicitario español y perteneciente a la multinacional WPP, desembarcará antes del verano en Buenos Aires. Se trata de una nueva pica en el extranjero, y para la agencia tiene sentido por la tradición publicitaria argentina y el triángulo que establece entre la sede de Miami, abierta en 2005, y las oficinas españolas en Madrid y Barcelona, además de la inaugurada en 2006 en Lisboa.

Piera, uno de los seis socios de la firma, considera que Argentina es uno de los países del mundo con mayor talento publicitario, y el motivo es "que se trata de un país extraordinariamente culto, por una parte, y permanentemente en crisis, por otra, en continuo baño de realidad".

Será la primera vez que una agencia española tiene presencia en Norteamérica y América Latina, aseguran, en tiempos nada fáciles: la multiplicidad de canales complica el negocio y se pierde eficacia. "Internet y lo digital lo han revolucionado todo. Hay crisis en el buen y en el mal sentido", explica Toni Segarra.

Antes, una marca sólo debía preocuparse de contratar a una agencia de publicidad especializada en anuncios de televisión, pero ahora existe la Red, la telefonía móvil y una amalgama de nuevas plataformas que requieren un lenguaje específico, "y ello puede llevar a una dispersión del mensaje, que siempre debe ser el mismo; una vez construida la imagen de marca, no debe cambiar el tono de voz".

Por eso, esta agencia se reivindica como "arquitecto global" de la idea de marca, del generalismo, de largo plazo. Además de que "no hay que perder la perspectiva, llevan años diciendo que la publicidad en televisión se muere, y eso tampoco es verdad", apunta Segarra. Y sacan brillo, como ejemplo de todo esto, a la campaña de BMW, que lleva 10 años desde el primer "¿te gusta conducir?", la mano fuera de la ventanilla, con secuelas como el ya popular "be water, my friend" de Bruce Lee. La frase se convirtió en una coletilla de moda y se propagó por todas partes de mano de los internautas con coste casi cero.

Ha obtenido ya varios premios de eficiencia, pero en la central alemana de BMW casi se llevan las manos a la cabeza con este tipo de publicidad pensada sólo para el público español. "Es que les parece demasiado, cassual. La publicidad española es lo más emocional posible, y una empresa de ingenieros alemanes se siente incómoda con ello, pero es que en España, BMW era una marca muy fría, muy de yuppies, y había que acercarla a la gente, disimular la prepotencia que da bajarse de un coche así", explica Segarra.

S,C,P,F también inventó aquel "redecora tu vida" para la cadena de muebles IKEA, y más tarde aquel "bienvenido a la república independiente de tu casa". Esta última les ha sorprendido: IKEA empezó a fabricar los felpudos como soporte para el eslogan y se agotaron. Ahora comercializan delantales con este lema, y esperan el mismo resultado. Entre sus clientes figuran también Evax, Vueling y Barceló. Y entre sus armas de combate, la apropiación, a veces, de los conceptos más obvios. "Tan obvios, que ni se te ocurren", explica Segarra.

Lo han puesto en práctica con Barceló. "Acuñamos la expresión Viajeros Barceló. ¿Cómo es posible que ninguna agencia de viajes se hubiera apropiado antes de la palabra viajero?". -