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Reportaje:

La guerra del café americano

Starbucks lanza su primera campaña publicitaria, presionada por la competencia de McDonald's

La cadena de cafeterías Starbucks, cara a cara con el gigante de la comida rápida McDonald's. Es una rivalidad que era difícil de imaginar hace seis meses y que es fruto de los daños colaterales de la crisis crediticia en la vida cotidiana de los estadounidenses, que buscan un café más barato. Los números hablan por sí solos. Y para evitar la fuga, Starbucks acaba de lanzar su primera campaña publicitaria en televisión, coincidiendo con la Navidad.

Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, se veía obligada hace pocos días a rebajar sus proyecciones de beneficio y facturación tras registrar su primera caída en el número de visitas de clientes a sus locales en EE UU. McDonald's, entre tanto, vivía en el mismo periodo el fenómeno opuesto, gracias en gran parte a la introducción hace año y medio de sus cafés y tés azucarados. En la actualidad, unos 800 de sus locales de la cadena de restauración ofrecen esta bebida a sus clientes.

McDonald's incrementa su negocio gracias a la introducción hace año y medio de sus cafés y tés azucarados, que ya ofrece en 800 establecimientos

Starbucks rebaja sus proyecciones de beneficio y facturación tras sufrir su primera caída en el número de visitas de clientes a sus locales

Pero las cuentas del tercer trimestre de las dos compañías muestran una nueva realidad en un negocio que se creía exclusivo de Starbucks. La tarta del café es más grande de lo que se creía. Y las pruebas de gusto hechas a los consumidores en EE UU ya estaban poniendo en evidencia que a muchos de sus clientes estaba empezando a gustarles más el café de McDonald's. Aunque como dicen los analistas, se trata también de una cuestión de precio, ya que los cafés ahí suelen costar un dólar más caro.

Starbucks dice, de hecho, que el estallido de la doble burbuja hipotecaria y en el mercado de la vivienda está afectando a los consumidores, a lo que se le suma ahora el alza en el precio de la factura energética y de los alimentos. Jim Donald, director financiero de la cadena, reconoce que no esperaban este desenlace. "Tenemos el viento de cara y es más fuerte de lo que pensábamos", dijo en una reunión con analistas, "y este incremento de los costes en todos los sectores de la vida se reflejan en nuestro negocio".

La dirección de Starbucks ya decidió en julio pasado, por segunda vez en un año, elevar un 2,5% el precio de sus cafés, para cubrir el alza de los productos lácteos, del grano y gastos laborales. McDonald's piensa que fue lo correcto. Entre tanto, sigue adelante con su carrera expansiva, con la apertura de 615 locales en el trimestre, hasta superar las 15.000 cafeterías. El propósito de la cadena es llegar a los 40.000 establecimientos y reducir su dependencia del mercado estadounidense. Pero los últimos acontecimientos podrían frenar ese ritmo de siete nuevos locales diarios.

Quizá una muestra de las dificultades por las que atraviesa la cadena sea su decisión de lanzar su primera campaña de publicidad en televisión, coincidiendo con el arranque de la temporada de compras navideñas. Un cambio en la cultura empresarial de la compañía que tiene como propósito contrarrestar las promociones de sus rivales McDonald's y Dunkin Donut. Starbucks gastó el año pasado 38 millones de dólares en publicidad, frente a los 116 millones de Dunkin y los 782 millones de McDonald's.

McDonald's, entre tanto, no quiere dejar pasar la oportunidad que se le abre ante sí con esta crisis y está diseñando su propia estrategia de asalto. El éxito que le está aportando sus cafés quieren completarlos ahora con otras ofertas de mayor calidad, para rivalizar directamente con Starbucks, como lattes, mocas, capuchinos y expresos. Don Thompson, presidente de la cadena en EE UU, lo deja claro: "Queremos ir más allá de las bebidas de acompañamiento y ofrecer un valor añadido al cliente".

Los propietarios de restaurantes de McDonald's también tienen la misma visión y están dispuestos a invertir en sus locales para incorporar las máquinas que necesitarán para ampliar la oferta de cafés. Se calcula que esta nueva oportunidad de negocio podría elevar los ingresos de cada local en unos 125.000 dólares anuales. Es más, la cadena se dispone a introducir otras bebidas embotelladas o a base de frutas (smoothies).

Ofensiva de Donuts

Dunkin ya dio un paso en este sentido hace cuatro años, cuando empezó a ofrecer café junto a sus donuts. Era la pieza que necesitaba para ayudar a su plan de expansión del negocio. Y la cadena de cafeterías canadiense Tim Hortons también tiene planes para reforzar su presencia en EE UU, porque ve que cree que hay espacio suficiente para competir ante el incremento de la demanda de café. Una competencia que sufrirá directamente Starbucks.

La compañía con sede en Seattle da la bienvenida a esta rivalidad en un negocio que considera muy atractivo. Aunque como señaló Howard Schultz, su presidente, están listos para defenderse en el que se consideran los precursores. La pregunta que se hacen sin embargo en Wall Street, a partir de los últimos resultados trimestrales y proyecciones, es si Starbucks creció demasiado en volumen e intensidad. Y estas dudas se reflejan en una caída de su capital bursátil del 32% este año.

Esta creciente rivalidad pone sin embargo de relieve que el mercado del café, valorado en 12.000 millones de dólares, es un negocio en auge a pesar del alza en el precio del grano. Los analistas auguran que crecerá a un ritmo del 4% anual hasta 2011. Y si vale como referencia, sólo en EE UU uno de cada cinco ciudadanos bebe un café diario. "Todo el mundo está empezando a competir para llevarse una porción diferente de una tarta que crece", concluye Sharon Zackfia, de la firma William Blair. Otros, como John Owens, de Morningstar, creen más bien que es un mercado saturado y que la clave está en definir a sus clientes.

También hasta en la sopa

El Día de Acción de Gracias, el jueves pasado, marcó el arranque de la temporada de compras navideñas en Estados Unidos. Wall Street está siguiendo con especial atención el impacto de la crisis crediticia e hipotecaria en el consumo, que está claramente bajo presión como demuestran los resultados del tercer trimestre presentados por grandes cadenas comerciales como Sears, Target, Macy's o JC Penny, que están revisando a la baja sus proyecciones de beneficios.

Y a los problemas vinculados al sector de la vivienda se le suma el alto precio del petróleo y la debilidad del dólar, que tiran al alza de la inflación en la factura mensual de las familias, de las que dependen dos terceras partes del crecimiento económico del país. Campbell es un ejemplo de lo que está pasando en EE UU. El beneficio que le reportaron sus sopas cayó un 7,2% el pasado trimestre, por el alza de los ingredientes y una caída en la demanda, aunque en su caso también tiene un claro impacto el tiempo durante el arranque del otoño.

La firma de Camden (Nueva Jersey) tuvo unas ganancias de 270 millones de dólares en el primer trimestre de su ejercicio, frente a los 291 millones del mismo periodo de 2006. La facturación fue de 2.300 millones de dólares, un 7% más que el año anterior. Aquí juega a su favor la fluctuación del dólar, que representa prácticamente la mitad del incremento. Es algo de lo que se están beneficiando también otras grandes compañías multinacionales estadounidenses. Pero al ver su margen de beneficio se constata que bajó del 42,6% al 41,5%, debido al alza de los costes de producción.

Los distintos gobernadores de la Reserva Federal, el banco central estadounidense, que han ido hablando estos días no parecen dejarse llevar por los malos augurios de las empresas y dicen que no habrá más recortes en el precio del dinero, porque aseguran que el alza de la energía se está trasladando a la inflación. El problema es que el crecimiento no da señales de recuperación, todo lo contrario, se modera aún más, según la propia Reserva Federal. Por eso, la pregunta de Wall Street es si la autoridad monetaria está siendo víctima de su propia estrategia, lo que le obligará a bajar tipos el próximo 11 de diciembre.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 25 de noviembre de 2007

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