La venta de nabos en urdu
Quimeta, mi frutera y proveedora de salud, ha puesto un rótulo ofreciendo "Phal / Fruta"; se ríe con las clientas cuando juega a cruzar algunas palabras en urdu y, mientras ellas dicen "no sé a dónde iremos", dos paquistaníes entran a comprar. Junten en Google esta pequeña innovación con las reiteradas noticias de los agricultores en España, y les aparecerá esa frase del fino investigador Robert Benchley, libremente traducida a: "Cualquier persona puede hacer cualquier cantidad ingente de trabajo, con tal de que no sea el trabajo que debería estar haciendo para alcanzar su objetivo".
Recogía EL PAÍS hace un año que en el valle del Jordán había restos de los primeros cultivos humanos, de agricultura, de casi 12.000 años de antigüedad. Desde entonces, una parte de la humanidad se autodefine como agricultora, no como profesión, sino casi como subespecie biológica. La mayoría lo vive como algo tribal, permanente, una pintura a lo Braveheart; tanto como que los músicos del Titanic cuando, ante el barco hundiéndose, deciden que tocar es mucho más que una profesión. Un productor agrícola produce, y sólo produce, y trabaja mucho produciendo. Y aunque los turcos y chinos y marroquíes produzcan mucho y más barato, ellos siguen produciendo. Trabajar en el textil, la cerámica o los relojes son profesiones, pero ser agricultor es una pintura de guerra.
Trabajar en el textil es una profesión, pero ser agricultor es una pintura de guerra
Olvidó Benchley decir que también nos gusta indicarles a los demás qué es lo que toca. Muchos agricultores (y otros, pero hoy no toca), cuando no producen, es para indicar a los demás lo que deben hacer. Critican el poder desmesurado de la distribución, cuestionando quién ha permitido que haya siete empresas que nos vendan la fruta a ocho de cada 10 españoles. Alertan del empobrecimiento en nuestras dietas que causa el hecho de ir a comprar siempre a los mismos sitios, ya que estas tiendas no nos quieren nada. Han creado un divertido mercadillo transparente en Tenerife; no es una voluntad de vender, sino un teatrillo que dura unas horas y donde nos alertan de la malvada especulación empresarial, que nos hace pagar cinco veces lo que ellos cobran. Instan (hacía años que nadie me instaba) a que las industrias paguen más por cada kilo comprado. Y acaban recurriendo a dos grandes aliados que saben instar: con la Administración valenciana regalan toneladas de zumo; lástima que, de tal modo, que al final el consumidor se piensa que es un regalo del tendero; y con la Administración balear encuentran el remedio, dictando unas medidas obligatorias y voluntarias en su cumplimiento, la cuadratura del círculo perfecta en elecciones. Todo esto tras haber regalado, tirado, chafado, quemado y desprestigiado todas las toneladas posibles. No se recuerda que nunca estas medidas hayan tenido éxito significativo, pero, como decía Benchley, la capacidad de trabajar se da cuando precisamente no hay objetivo alguno.
Al final, sin embargo, uno piensa en por qué el productor se queda sólo con el 20% del precio final pagado por el consumidor. O mejor analizado, por qué la ley del mercado lleva a que el que más gana sea el que la vende, no el que la produce. Un valenciano que nunca sale en la tele se ha montado unas tiendas donde cada semana compran tres millones de familias españolas, sin hacer un solo anuncio en la tele ni quemar nada. Los agricultores empresarios de Holanda se juntan para diseñar nuevas variedades de manzanas que nadie más en el mundo sepa producir, más crujientes, y no les queda tiempo a instar a nadie. Los empresarios norteamericanos están aplicando mercadotecnia para que el consumidor vuelva a desear productos locales, de su terruño. Un productor de Tarragona semiolvidó al ancestro del Jordán y sigue produciendo, pero al mismo tiempo se ha montado una cadena con 100 tiendas de fruta en Cataluña. Y mi Quimeta sabe ya decir, riendo: "Phal, sasta, umda, reina", que según su nieto, se ha bajado de Internet. Es algo con lo que uno de los paquistaníes del barrio, aunque descojonándose, entenderá: 'fruta, buena, reina'. Aunque quizá le diré a Quimeta que evite la metrosexualidad en la frase y ella lo entenderá porque no produce fruta, sino que tiene clientes.
Gerard Costa es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE
