Las maletas de Gorbachov

Política 'versus glamour': Gorbachov le ha ganado a Catherine Deneuve. La nueva campaña publicitaria de Louis Vuitton no será lanzada hasta septiembre en Europa, pero la foto del antiguo líder soviético en los asientos de atrás de su limusina, pasando por delante del muro de Berlín, con la mítica bolsa de viaje Keepall de Vuitton a su lado, ya está colgada -y abundantemente comentada- en un montón de sitios web en el mundo; mucho más que la de Deneuve esperando en una estación parisiense o la de la pareja formada por los tenistas Steffi Graf y André Agassi en un hotel de Las Vegas. Y no parece molestarle demasiado a Antoine Arnault, flamante director de comunicación de Louis Vuitton e hijo de Bernard Arnault, presidente de Louis Vuitton-Moët Hennessy (LVMH), el líder mundial del lujo. Con sus 30 años y una mirada azul tan penetrante como la de su padre -un tanto altiva, dicen algunos-, sabe que acaba de pisar fuerte con esta campaña.

"Queríamos gente con mucha personalidad, que hayan hecho grandes cosas, que hayan cambiado el mundo", comenta Arnault sobre la campaña

Este golpe contribuye a asentar el nombre del segundo hijo de Bernard Arnault en Vuitton, compañía en la que entró en el año 2002... ¿Antes de subir un escalón y reunirse con su padre en LVMH, donde ya tiene un puesto de administrador? Antoine Arnault sonríe: "Director de comunicación de Vuitton es un puesto con gran responsabilidad. Quiero quedarme aquí algún tiempo, forjarme una legitimidad".

La legitimidad también fue el objetivo al concebir esta nueva campaña de Vuitton. Pues la marca, fundada en 1854, acaba de vivir los diez años más revolucionarios de su historia, después del fichaje del diseñador Marc Jacobs, en 1997. "En aquella época, Vuitton se limitaba a la marroquinería, con bolsos de mano, bolsas y maletas, y mi padre quería aprovechar más el potencial de la marca en el mundo", explica Antoine Arnault. Ahora, con líneas de ropa para hombre y mujer, zapatos, joyería, gafas y relojes, la transición se ha completado y Vuitton se ha vuelto una marca de moda global, con éxito rotundo.

La marroquinería también ha renovado su imagen, jugando libremente con los grandes clásicos de la casa: en diez años, el famoso Monogram, la firma de Louis Vuitton, habrá experimentado todas las variaciones posibles -ultrajes, dirán algunos-, del mini al multicolor, pasando por la fusión con la estética pop del artista japonés Takashi Murakami. "Hace un año, más o menos, nos preguntamos si no había llegado el momento de equilibrar un poco las cosas", cuenta Arnault. "Queríamos buscar la manera de hablar tanto a la fashionista lectora de Vogue que se compra el último bolso de la temporada, como a la clienta más tradicional, que busca en Vuitton, por encima de todo, el savoir-faire y un símbolo del lujo francés".

Para los fashionistas, entonces, seguirá la promoción de los productos, exhibidos por las estrellas de hoy: Scarlett Johansson es la última. Para los otros estará esta nueva campaña, firmada por la fotógrafa americana Annie Leibovitz y fundada en "los valores" de Vuitton, que son, para Antoine Arnault, "la intemporalidad, el savoir-faire y el respeto al cliente". El tema de la campaña, sin sorpresa para una marca que quiere recuperar su ADN, es "el viaje, el core-business de Vuitton", dice Arnault. "Pero había que buscar una manera de hablar del viaje sin parecer viejos. La opción paisajes preciosos de postal no tenía sentido, ya que hoy todo el mundo puede viajar. Por esto preferimos tomar el enfoque del viaje interior". Así lo ilustra la frase que acompaña la foto de Gorbachov: "¿Uno viaja para descubrir el mundo, o para cambiarlo?". Algo que no se puede hacer con cualquier famoso. "De hecho, queríamos gente con mucha personalidad, que hayan hecho grandes cosas, que hayan cambiado el mundo; por eso es poco probable que aparezcan en esta campaña Angelina Jolie y Brad Pitt", dice sonriendo. También reconoce que si las personalidades de la campaña han aceptado participar, es porque sus cachés van directamente al Climate Project, la fundación para el desarrollo sostenible de Al Gore, el antiguo vicepresidente americano. En el caso de Gorbachov, el dinero lo recibe su propia fundación, Green Cross. ¿Vuitton es, entonces, una de las numerosas empresas que suben al tren del desarrollo sostenible? "Hace quince años que, sin hacerle ninguna publicidad, estamos comprometidos con la ecología y el desarollo sostenible. Ya es hora de que el público lo sepa", afirma Arnault.

Entre otras acciones, Vuitton redactó en 1992 una carta de medio ambiente para sus talleres, prima el transporte marítimo de sus productos y tiene unos almacenes totalmente verdes, sin papel y con calefacción térmica. "Antes de darnos el visto bueno, los equipos del Climate Project vinieron para supervisar todas nuestras instalaciones. Y puede creerme, ¡son feroces!", precisa. Si ahora Vuitton quiere prestar mayor atención a sus clientes "más tradicionales", es también para reequilibrar sus ventas.

"Hoy día, el crecimiento de Vuitton lo debemos a los fashionistas. Los otros clientes son muy fieles, no los perdemos para nada, pero su número no crece mucho", explica Arnault, cuya voz, sin embargo, no expresa ninguna inquietud: LVMH no publica las cifras detalladas de Vuitton, pero se sabe que la primera marca de lujo en el mundo lo es tanto desde el punto de vista del valor de la marca como de sus ventas. Y todavía quedan muchas fuentes de crecimiento: en las líneas de productos -"somos todavía bastante discretos en materia de joyería y de relojes"-, y sobre todo en la expansión internacional. Vuitton acaba de abrir tiendas en Hungría, Ucrania, Chipre, y estará presente antes de fin de año en Rumania y Qatar. Pero la mirada de Antoine Arnault se dirige sobre todo hacia China, el nuevo eldorado. "Estuve allí con mi padre hace poco. Tenemos una ventaja enorme sobre nuestros competidores, y es que estamos instalados allí desde hace 20 años. Ya nos conocen. Y en un país tan burocrático, donde todo pasa por el contacto, es muy importante. Nuestros planes de desarollo en China son enormes".

Hoy, Vuitton está presente en 57 países a través de 377 tiendas. Éstas le permiten defender la marca y asegurar su prestigio. "Un producto Vuitton sólo se puede comprar en una tienda Vuitton. Y nos pertenecen todas directamente. ¡Ni hablar de licencias o de franquicias! Estamos al mando de todo, desde la fabricación hasta la venta". Por esto Vuitton no tiene previsto lanzar un perfume, por ahora. "Para que sea rentable, tendríamos que proponerlo en más tiendas que las nuestras, y no queremos".

La fabricación es el otro punto sobre el cual la compañía no quiere transigir: el 95% de los productos se fabrican en Francia -"los zapatos están hechos en Italia, pero porque el savoir-faire está allí"-. ¿Y los falsos Vuitton? "Luchamos con todas nuestras fuerzas, ya que somos la marca más falsificada en el mundo. Pero es muy difícil. Los países de donde proceden las copias tienen muchas veces problemas más urgentes que resolver".