Ojo al ochenta / veinte

Sólo a nuestro columnista musical Diego A. Manrique no se le han escapado las consecuencias económicas, culturales y sociológicas de la llamada "revolución de la larga cola" que Internet impone contra las viejas gaitas de "las colas largas" que hasta ahora regían en el mundo del disco, el libro, el cine, la tele o los periódicos en la llamada era de la cultura de masas. La hipótesis de Diego en una de sus últimas columnas de Llámalo pop estaba basada en la reciente teoría que Chris Anderson había publicado en la imprescindible revista Wired, que a su vez se fundaba en aquel viejo y famoso cálculo económico del bisabuelo Wilfredo Pareto del ochenta/ veinte, en el que el economista intentó demostrar que el 20% de cualquier población goza del 80% de toda la riqueza nacional, pero que el 20% de los productos del mercado atraen al 80% de los consumidores.

Lo que Diego, Chris y Wilfredo, cada uno por su parte, nos están demostrando es que la larga cola que genera toda mercancía sometida a la lógica consumidora y desmasificada de Internet, sea mercancía real o virtual, es a fin de cuentas más rentable que las cuentas brutas de las colas largas. Dicho con palabras, que ya no nos sirven absolutamente para nada aquellos medidores y sumadores de multitudes que se llamaban el box office, las listas de best seller, el hit parade, el share televisivo o el ranking de Sofres que habíamos elevado a categoría de tablas sagradas.

Esto es muy nuevo aunque la aritmética de Pareto del ochenta/veinte sea vieja de siglo y pico. Y esto implica no sólo un radical cambio de mirada sobre los fenómenos consumistas que hasta hace poco llamábamos "de masas", siempre con tonillo despectivo, sino que está mutando la economía del globo y, de paso, bastantes ideologías y estéticas fabricadas contra la famosa cultura de masas. Por cierto, que gracias a esta teoría de la suma de minorías montamos en media Europa las televisiones de pago cuando nadie creía en ellas y, además, citando a don Wilfredo en los perplejos consejos de administración de los canales pluses.

Resulta que ahora y gracias a Internet ya está demostrado que es bastante más rentable la suma de nichos, particularidades, minorías, élites, gustos individuales o caprichos rabiosamente personales que las cifras y audiencias brutas de aquellas largas e indiscriminadas colas masivas del week-end del estreno, para decirlo al modo de Hollywood. Porque los ejecutivos de los siete grandes estudios de Los Ángeles fueron los primeros en detectar el nuevo negocio de la fragmentación a la vez que esas majors discográficas de las que hablaba Diego A. Manrique y mucho tiempo después que nuestra Zara de Inditex (patriotismo obliga) descubriera a su modo gallego la ley de Pareto: el 80% de los adolescentes mundiales compra compulsivamente el 20% de las prendas únicas (aunque sean plagio descarado) y a condición de que el escaparate se renueve cada semana.

Y como los linces de los grandes estudios cinematográficos y discográficos son mucho más lentos que Zara (no se pueden cambiar tan velozmente las carteleras como los escaparates), pues decidieron alargar y despedazar las colas largas de sus productos para paliar la crisis del box office y del hit parade; de la misma manera que nuestras televisiones caseras, esta misma semana, han decidido aumentar el share, ese idiota fetiche de las audiencias abstractas que ya nada dice de las audiencias reales, contratando canales en YouTube, Google Video o Yahoo.

Porque lo que ahora suma y hace negocio es la larga cola de Internet, la suma lenta de públicos, canales y minorías, y de ninguna manera las cifras brutas e inmediatas del estreno. Lo que Pareto no pudo imaginar cuando barruntó su teoría del ochenta/veinte es que llegaría un día (ya llegó) en el que el consumo elitista del 20% fuera muy superior y más rentable que el público de masas.

La rentabilidad ya no está en la masificación del producto ni en la taquilla del estreno atronante, sea la mercancía que sea y aunque sea estreno global, sino precisamente en su fragmentación; en el goteo consumidor; en la suma de ventanas, taquillas y minorías; en esa nueva gráfica de la larga cola desmasificada. Así se vende y distribuye la riqueza del mundo en la lógica de la era digital, y sin tener en cuenta la próxima llegada masiva de la publicidad a los portales, webs, punto.com, blogs, vlobgs o periódicos online y multimedia, porque también los todopoderosos señores de la publicidad han descubierto que vale más el 20% de los impactos publicitarios en mano que ese 80% volando entre las nubes abstractas de las mayorías masificadas y masificantes.

El problema, ahora bien, consiste en saber cómo y cuándo se reciclarán todas esas innumerables teorías e ideologías dominantes (a izquierda y derecha) que hicieron precisamente de aquellas viejas tablas sagradas de las colas largas el principal pecado capital, estético y teológico de nuestro tiempo, y siguen ignorando la aritmética de Pareto y las experiencias de Zara, Hollywood, las majors discográficas y demás neoadoradores de la larga cola. Veinte u ochenta por ciento. Ésa es la vieja cuestión de la era nueva.