Ellos y Ellas

No hay más que abrir el armario del cuarto de baño de Irene y Pablo, una pareja de treintañeros residentes en Madrid. En las dos primeras baldas los productos de Irene pelean entre sí por un hueco: tónico, exfoliante, mascarilla para el rostro, para el cabello, gel limpiador, su perfume del momento y los restos del anterior, un serum regenerador, una crema hidratante de alta gama, un exfoliante a base de arena del mar Muerto; dos anticelulíticos, uno para verano (efecto frío) y otro para invierno (efecto calor); algodones, desmaquillante, crema hidratante corporal, varios botecitos de muestras, y, por supuesto, dos neceseres llenos de maquillaje. En la última balda, y al borde de la colonización por parte de la espuma del pelo y las sales minerales de su chica, están los productos de Pablo: dos botes de espuma de afeitar, dos de after-shave, fijador para el pelo, champú anticaspa, una pinza (sí, Pablo se depila el entrecejo), su perfume y crema hidratante para el rostro.

En lo que concierne a la belleza, el tópico da de lleno: las mujeres son mucho más complicadas que los hombres. Si alguien inventara un producto todo en uno, arrasaría entre ellos. A las mujeres no les haría tanta gracia. Imposible resistirse a picotear y zambullirse entre todos esos botecitos, cremas, colores y promesas científicamente probadas. Aunque el fin sea el mismo, se trata de dos mercados muy diferentes. No hay más que echar un vistazo a los últimos lanzamientos: mientras que los de ellas hablan de extractos de perla que "reconstruyen la estructura de las células desde el interior" (Life Pearl Celullar, de Helena Rubinstein) o de productos que "reactivan la microcirculación para proporcionar luminosidad" (Vitabolic, de Lancôme), Biotherm Homme, líder y pionera en belleza masculina, acaba de lanzar un contorno de ojos bastante más terrenal.

Los últimos lanzamientos de Nivea, por poner el ejemplo de otra de las líderes, también resultan reveladores: para ellos acaban de sacar una línea de productos para pieles sensibles (Extra-sensitive). Para ellas, una crema cuyo nombre recuerda más el mundo de los laboratorios que al de la belleza: DNAge. "Un renovador celular", dicen, "con una poderosa combinación de ácido fólico y creatina, que estimula la renovación celular desde el interior y protege el ADN de las células de la piel de futuros daños externos".

Traducido al mundillo escolar, ellas están en pleno curso de posgrado y ellos acaban de entrar en el instituto. No está mal. Hace cinco años apenas habían terminado párvulos y existían muy pocos productos específicos para su piel, un 22% más gruesa y más grasa que la de ellas. Pero están evolucionando a un ritmo espectacular. Mientras que el mercado de productos de cosmética de mujeres avanza alrededor de un 5% anual (a base de mucha publicidad e inversión en I+D), el de ellos, más agradecido, crece en torno a un 20% al año. Eso sí, hablamos de una porción de la tarta mucho más pequeña. Acérquense, por ejemplo a su hipermercado más cercano: los productos de cosmética masculina ocupan seis baldas; los de mujer, seis módulos. A siete baldas por módulo, echen cuentas. En términos generales, alrededor de un 7% de los 6.800 millones de euros que mueve este tipo de productos, según datos de la Asociación Española de Perfumería, Cosmética y Afines, salieron del bolsillo de un hombre. Según explica Laura Latorre, directora de Biotherm España, "la perspectiva es que dentro de 15 años se ponga al nivel de lo que hoy ocurre en los perfumes de lujo, donde uno de cada tres productos son masculinos".

Para seguir creciendo, ya no basta con sacar la versión masculina de los productos de cosmética para mujer. Sencillamente porque no nos preocupa lo mismo. Por ejemplo, de cuello para arriba, a ellas les quita mucho más el sueño que a los hombres las arrugas (preocupan a un 48% de las mujeres, frente a un 25% de los hombres, según el estudio Health & Beauty Spain 2005). De ahí para abajo, ellas intentan frenar la famosa celulitis (preocupa a un 76%), y ellos, la barriga (un 67% siguen atentos la evolución de su abdomen). Lo que nos lleva a una diferencia más: la motivación. Pérez-Macías, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética, tiene la costumbre de preguntar a sus pacientes antes de meter el bisturí y sus conclusiones son claras: "Mientras que ellas buscan estar a gusto consigo mismas, a los hombres, demandantes de una de cada cinco operaciones, les pesa mucho más el mundo profesional. Muchos me explican que a ellos les da igual, pero que lo que quieren es sentirse al nivel de la gente joven que llega a su oficina".

Más diferencias. Ellas invierten 199,55 euros al año en productos de belleza (Taylor Nelson Sofres). Ellos, menos de la mitad: 83,2 euros que se les fueron en ocho visitas a tiendas, perfumerías, supermercados, etcétera. Ellas, sin embargo, invirtieron sus euros a lo largo de 19 visitas, sometiendo a las empresas a una lenta agonía. Las mujeres son un consumidor informado e infiel: al contrario que los hombres, no se casan con ningún producto. En cada visita escudriñan novedades, precios… Lo que lleva a otra de las diferencias clave: ellas consideran el precio un factor determinante; ellos, sin embargo, si encuentran lo que andaban buscando no tienen problemas en rascarse el bolsillo.

Las estrategias para atraer a hombres y mujeres son muy diferentes. Todo cuenta: desde el eslogan hasta el diseño de la caja o el bote. "Cuando nos dirigimos a los hombres somos más simples", explica Frans Reina, director general de Shiseido España. "Intentamos usar un vocabulario sencillo y directo". "A los hombres no les gustan las complicaciones", dice también Gisela González, de marketing de Nivea. "Necesitan mensajes claros, convincentes. Y son más escépticos. En los eslóganes impera el 'esto es la solución a tu problema'. Las mujeres son muy diferentes. El reto es convencerle para que te compre a ti".

Lo que nos lleva a la última gran diferencia. Ya la habrán notado: mientras que los productos de mujer no llevan ninguna identificación, los de hombre dejan claro y en letras grandes quién es su destinatario. "Hasta hace poco a muchos hombres les compraban los productos su mujer o su madre. Ahora empiezan a hacerlo ellos", explica González, de Nivea. "Ante un lineal se abruman, así que hay que hacer botes que se diferencien en color de los de mujer y que tengan en letra bien grande la palabra 'hombre' y en qué consiste el tratamiento. Y otra cosa: a ellos no les atraen los botes con dibujos o colorines. Lo que quieren es que se agarre bien, que el producto salga rápido y que sea lo más cómodo posible". Más simples, más claros, más pragmáticos. El tópico, que en belleza se aplica como un guante.