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Reportaje:

'Whisky' con tequila para Estados Unidos

Jack Daniels busca diversificarse con la compra de la compañía mexicana Herradura

Cóctel explosivo en el negocio de bebidas alcohólicas de Estados Unidos. La empresa embotelladora de Jack Daniels ha comprado una de las principales marcas de tequila de México en una apuesta por la diversificación geográfica y de producto. Jack Daniels superó el año pasado a Johnie Walker como el whisky más vendido del mundo y sus ventas siguen creciendo, pero la empresa Brown-Forman quiere contar con nuevas bazas.

El tequila es la octava bebida alcohólica más consumida del país y una de las que tiene hoy mayor potencial de crecimiento

La embotelladora estadounidense Brown-Forman, dueña del whisky Jack Daniels, quiere llevar su negocio más allá del famoso whisky y del vodka, en la batalla que libra en esta industria con Diageo y Fortune Brands. Esta semana se lanzaba a la compra de Herradura, propietaria de las marcas de tequila más populares de México. La operación le costará 876 millones de dólares (690 millones de euros), que el grupo desembolsará en una mezcla de efectivo y asunción de deuda.

El tequila es la octava bebida alcohólica más consumida en Estados Unidos y la de mayor potencial de crecimiento en un mercado donde los consumidores abandonan la cerveza por licores y mezclas más fuertes, como las margaritas. Según la consultora Impact Databank, la demanda de esta bebida subió un 7,8% el último año, hasta los 9,1 millones de cajas. La licorera mexicana controla las marcas Herradura y El Jimador, además de la nueva mezcla de tequila con refrescos New Mix. También comercializa a través de alianzas internacionales el Amaretto Disaronno, el brandy Magno (Osborne), el rioja Montecillo y Anís del Mono, entre otrasmarcas.

Las dos etiquetas de tequila de la casa Herradura, con 136 años de historia, se sumarán así a Don Eduardo y Pepe López de Brown-Forman. Tequilas Herradura, propiedad de la familia Roma, cuenta con 1.100 empleados y registró unas ventas de 200 millones de dólares (156 millones de euros) en 2005, tras comercializar 380.000 cajas de tequila Herradura y 1,4 millones de El Jimador.

El precio de la botella de Herradura en Estados Unidos es de unos 40 dólares (31,2 euros) y la de El Jimador ronda los 20 dólares (15,6 euros). Un tequila de alta calidad y muy rentable. Los de Brown-Forman se venden, por su parte, entre 15 y 30 dólares.

Los analistas reconocen que el valor de la operación es alto, porque Herradura tiene muy poca penetración en Estados Unidos, donde la marca es desconocida. Pero consideran que son licores de prestigio que se ajustan muy bien a su cartera de productos. De hecho, Brown-Forman no fue el único productor de licores que pretendió a Tequila Herradura. Bacardi, Constellation Brands y la francesa Pernod Ricard también mostraron interés por la marca, lo que ha elevado el precio final.

Paul Varga, consejero delegado de Brown-Forman, explicaba en una nota que el objetivo de esta operación es conseguir que Herradura compita con las marcas José Cuervo, de Diageo, que controla el 43% del mercado del tequila; Sauza, de Fortune Brands (15%), y Montezuma, de Constallation Brands (7%). Con sede en Louisville (Kentucky), Brown-Forman es propietaria también del whisky Southern Comfort y del vodka Finlandia. La operación estará concluida para final de año.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 10 de septiembre de 2006