Reportaje:

La guerra de los sabores

La competencia entre refrescos está siendo feroz, con grandes inversiones publicitarias y decenas de nuevos productos. Cada español bebió el año pasado más de 100 litros de estos brebajes.

Qué nuevo sabor de Aquarius le gustaría beber?". Viendo los resultados de la encuesta que él mismo había elaborado, Ismael Pascual, responsable de refrescos sin gas y aguas de la división ibérica de Coca-Cola, dudó por un momento de aquella matrícula de honor que sacó en Estadística cuando era un estudiante de Economía. ¿De verdad era aquello correcto? Incrédulo, Pascual y su equipo hicieron nuevas encuestas con idéntica respuesta. Y se rindió ante la evidencia. "Por mucho que nos costara creerlo, la gente quería un Aquarius sabor cola. Nos parecía una tomadura de pelo y nuestros compañeros se reían de nosotros. ¿Una cola acuosa, sin gas ni cafeína y con sales minerales?".

Recelosos, Pascual y los suyos pidieron al departamento de I+D del grupo, en Bruselas, 10 prototipos. Después vinieron las pruebas y las catas, hasta que una de las muestras empezó a destacar entre las preferencias de sus conejillos de indias: el sabor 2652, que a algunos les recuerda al de Coca-Cola, pero sin gas, y a otros al del mítico chupa-chup Kojak. "Lo bautizamos Versión 3 porque nos daba palo usar la palabra cola. Nos asustaba que pudiera generar rechazo".

En EE UU o Japón hay refrescos que queman calorías, otros con aroma a alcohol y hasta un té con marihuana

Sí. La mismísima Coca-Cola no se atrevía a sacar la versión isotónica de su producto estrella. Pero están acostumbrados a que Aquarius, que copa el 80% de las ventas de bebidas isotónicas y energéticas en España, les sorprenda. Sólo una de cada cuatro latas de Aquarius se consume realmente para reponer fuerzas tras sudar la gota gorda. Para sus incondicionales, es un refresco hecho y derecho, y el año pasado la firma sacó su versión embotellada para vender en restaurantes y bares, muy lejos de las pistas deportivas.

El 15 de mayo y en horario de máxima audiencia, el grupo estrenó en las seis cadenas de televisión nacionales la campaña publicitaria del Aquarius Versión 3, basada en la historia real. "Nos lo prometiste", decía el anuncio, en el que un supuesto gerente de la marca se desesperaba al comprobar cuál era el sabor que le pedían sus clientes (¿Pascual?). En una segunda entrega del anuncio, el mismo gerente decidía arriesgarse y sacarlo al mercado, pero se preguntaba si acabaría de patitas en la calle. Y la guinda mediática: la firma fichó a El canto del loco, que recorrió la Gran Vía de Madrid con la nueva lata ante 60.000 curiosos.

Lo novedoso del asunto es que toda la operación se ideó y se dirigió desde España. Por una vez, Coca-Cola cedía la batuta a una de sus divisiones. "Tenemos los ojos de todo el grupo puestos sobre nosotros", dice (¿balbucea?) Pascual, que asegura que la Versión 3 está vendiendo el doble de lo normal en un nuevo lanzamiento. Y si no funciona, ¿podrían despedirlo, como en el anuncio? "Hombre... Quiero pensar que no".

Este verano, el mundo de los refrescos ha vivido una pequeña revolución. En abril se abrió la veda. La mitad de las nuevas bebidas del año se sacan entre abril y junio. Julio y agosto es su prueba de fuego. Y son precisamente los recién llegados como este Versión 3 los que triunfan cada verano, "sencillamente porque a la gente le gusta probar cosas nuevas", dice Ana Escudero, directora general de la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas. En 2005, los españoles consumimos 4.887 millones de litros de bebidas refrescantes, unos 111 litros por persona. Casi una lata o una botellita diaria por gaznate. Un burbujeante mercado al que aspiran cada vez más candidatos. Hace tiempo que al trío cola, naranja y limón le ha salido competencia, aunque aún se reparten un 75% del mercado, con la cola en cabeza (53,9% de cuota), seguido de la naranja (13,84%) y el limón (7,75%).

Más sabores

En los últimos cinco años la oferta de sabores ha aumentado un 48%. "Ya le tocaba", dice Socorro Trejo, directora de marketing de Schweppes España, y agrega, "en el mundo de la alimentación los consumidores están acostumbrados a los lanzamientos y relanzamientos. Con la entrada en el sector refrescos de grandes jugadores como Pascual o Danone se ha acelerado el ritmo y la categoría se ha revolucionado". "Comparado con otros países, a España le ha costado reaccionar, pero en el último año y medio se está apuntando muy rápido al cambio", corrobora Javier Antich, de Canadean, la consultora líder de este sector.

Entre las nuevas tendencias destacan dos: el éxito de los productos light, que ya acaparan el 25% del mercado -casi el doble que hace cinco años-, y el de las bebidas sin gas, con un 15%. Las burbujitas, que a veces son molestas. Los fabricantes han tomado nota, es evidente. Y si no, repasen los últimos lanzamientos. En junio, poco después de la renovación de Aquarius, le tocó el turno a Nestea, la marca que engulle el 90% del consumo de té frío en España, y que también pertenece a Coca-Cola. Ese mes nacía V&T (Vida y Té), "El cosmético que se bebe". Con un sabor a té más intenso de lo habitual y un toque a manzana o granada, además, reza la lata, "aporta antioxidantes naturales que retrasan el envejecimiento". Su público objetivo son sobre todo las mujeres.

También se encontrarán con el de Vitalínea, lo nuevo de Font Vella, que sigue la estrategia que inició con Sensaciones, sus aguas con sabores. Vitalínea toma el nombre de una famosa línea de lácteos desnatados de su firma hermana, Danone, y mata tres pájaros de un tiro: es light (0% calorías), saludable (enriquecida con calcio y magnesio) y divertida (ligeramente carbonatada y con sabor a naranja o a lima-limón). Aunque lo parece, no es un nuevo. En Argentina, tradicionalmente más innovadora que España, se vende desde hace cuatro años con el nombre SER.

Schweppes también ha sacado su propia línea de bebidas a base de té, T!, con cuatro sofisticados aromas: té negro sabor limón, té rojo sabor melocotón, té verde sabor manzana y té blanco sabor melón. Y ha lanzado los nuevos Vital Trina, la versión de la casa de esa mezcla de leche y zumo que sorprendió a los consumidores en noviembre en 1997 con la llegada de Funciona (entonces Biopascual). Vital Trina sin azúcar añadido y con cereales espera arañarle a Funciona un poco más de su 60% de cuota de mercado.

Y a finales de junio, rayando el fin de la temporada de lanzamientos, Coca-Cola sacó su versión Zero, con una estimulante lata negra que apela tanto a la virilidad de los consumidores que no se atreven a pedir una light, como a los más jóvenes que no quieren beber azúcar pero tampoco están dispuestos, de momento, a entrar en el terreno de los productos "bajos en calorías", más propios de treintañeras desesperadas por mantener la línea. Para la firma es importante captarlos porque, como explica Bruno Porchietto, director de marketing de la división ibérica de Coca-Cola, "se está adelantando el momento en que los consumidores piden bebidas sin azúcar". Zero, por cierto, ha desatado las iras de Pepsi, que la considera una copia de su Pepsi Max.

Salud, calorías, minerales. Quien no encuentre un reclamo en alguno de estos frentes puede tocar la fibra del consumidor sorprendiéndole, como lo ha hecho este año Iron Wine, el primer vino en lata que desembarca en España. Fanta lo hace todos los veranos lanzando nuevos sabores, como los de este año: sandía, pomelo rosa, uva y uno tan exótico como imposible de identificar, shokata. Cuidado con engancharse. En septiembre desaparecerán. Pepsi, por su parte, quiere sorprender a sus seguidores con un nuevo diseño de sus latas firmado por Óscar Mariné y Jordi Labanda. Además, ha lanzado la Pepsi Light Lima, que quizá tenga más suerte que la desaparecida Coca-Cola al limón, uno de los muchos intentos que se quedaron por el camino. Hagan memoria y recordarán otros productos agonizantes o caídos en combate: Kas manzana, TAB, Trinaranjus de piña, Guaraná, Cherry Coke, Frutopía... Sus desesperados -y poco numerosos- fans aún las lloran en foros de Internet para nostálgicos.

Si ha entrado alguna vez en un supermercado estadounidense o japonés puede que esté aguantando la risa. Allí, esto que está pasando ahora en España pertenece a la prehistoria de las bebidas refrescantes. Miguel Blasco, director de I+D del Instituto Agroalimentario Ainia, acostumbrado a estar alerta y a analizar los nuevos productos que salen a la venta en otros países, recita algunas de las novedades más llamativas: una bebida con aroma a alcohol pero sin un solo grado etílico, refrescos elaborados con productos ecológicos, otros incoloros pero de sabores conocidos (un refresco de cola transparente, por ejemplo), una revolucionaria bebida que no sólo no aporta calorías, sino que asegura que las quema, o un refresco de té con extracto de marihuana cuyo eslogan dice: "No te lo fumes, bébetelo". Tarde o temprano acabarán desembarcando en nuestras barras, supermercados y máquinas expendedoras. Y todas aspiran a conquistar su garganta.

Varios de los nuevos sabores de refrescos lanzados este año, entre ellos Coca-Cola Zero, Aquarius Versión 3, T!, Vitalínea, V&T, Fanta sabor uva o Shandy Cruzcampo sabor pasión.
Varios de los nuevos sabores de refrescos lanzados este año, entre ellos Coca-Cola Zero, Aquarius Versión 3, T!, Vitalínea, V&T, Fanta sabor uva o Shandy Cruzcampo sabor pasión.CRISTÓBAL MANUEL
Fotograma del anuncio de televisión de Coca-Cola Zero.
Fotograma del anuncio de televisión de Coca-Cola Zero.
El Canto del Loco recorrió la Gran Vía de Madrid a bordo de un autobús para presentar la bebida Aquarius Versión 3.
El Canto del Loco recorrió la Gran Vía de Madrid a bordo de un autobús para presentar la bebida Aquarius Versión 3.

"Cerveza, pero que sea una 'sin"

Quizá se deba al nuevo carnet de conducir por puntos. O puede que sea cosa del creciente interés de los españoles por mantener la línea. Desde luego, las embarazadas por sí solas no bastan para explicar el éxito que la cerveza sin alcohol tiene en España y que supera a cualquier otro país.

Con una cuota del 11% del total de consumo de cerveza, los españoles encabezan el ranking mundial, muy por delante del segundo, Francia, con un lejano 4,5%. "En el área de las cervezas sin alcohol somos el reflejo de otros países que intentan replicar nuestro éxito, como Portugal, donde lo están intentando", explica Javier Artich, de la consultora líder del sector bebidas, Canadean. "La sin no sólo crece más que la cerveza normal, sino que la canibaliza", dice Jacobo Olalla, de Cerveceros de España, y ahí están los datos para demostrarlo: mientras que el consumo de la cerveza común aumenta a un ritmo del 5%, la sin lo hace a un 12%.

Como era de esperar, se ha desatado una competencia feroz entre las marcas. Buckler, por ejemplo, ha decidido atraer a los consumidores añadiendo una etiqueta nutricional a su Buckler 0,0 y a la Buckler Sin. Quienes le echen un vistazo sabrán que aportan 19 y 21 calorías por cada 100 gramos respectivamente, en lugar de las 45 de una cerveza normal.

Otras marcas han experimentado apostando por los sabores, como San Miguel, con su sin sabor manzana o los múltiples Sandy, a los que hay que añadir un recién llegado: la Shandy Cruzcampo sabor fruta de la pasión. Esta línea, todavía muy minoritaria, promete: el año pasado creció a un ritmo por encima del 100%, batiendo a todas las categorías de bebidas. Suficiente para captar el olfato de las empresas. ¿Con qué otros sabores nos sorprenderán el año que viene?

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Sobre la firma

Carmen Pérez-Lanzac

Redactora. Coordina las entrevistas y las prepublicaciones del suplemento 'Ideas', EL PAÍS. Antes ha cubierto temas sociales y entrevistado a personalidades de la cultura. Es licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid y Máster de Periodismo de El País. German Marshall Fellow.

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