"Los hispanos y los asiáticos serán nuestros clientes"

Cada vez es más frecuente descubrir dentro de las grandes corporaciones cotizadas una gran diversidad de áreas de negocio. La norteamericana Fortune Brands Inc. (más de 6.000 millones de euros en facturación y 500 de beneficio el año pasado), por ejemplo, al tiempo que es propietaria del whisky DYC y el anís Castellana que se elaboran en Segovia, es dueña de marcas como Titliest, FootJoy o Cobra, las enseñas más prestigiosas del mundo en bolas, zapatos y palos de golf entre los mejores jugadores de este deporte.

Pero es menos conocido aún -al menos en España- que esta empresa matriz base su principal negocio en la remodelación de las cocinas, baños y puertas de viviendas norteamericanas. Así es Fortune Brands, una sociedad registrada en el estado norteamericano de Delaware que el año pasado pagó 4.800 millones de euros a Pernod Ricard para hacerse con 25 marcas del paquete de bebidas espirituosas de Allied Domecq, para consolidarse como el primer grupo de bebidas espirituosas en Estados Unidos y el cuarto mundial.

"En 15 años, la población que más va a crecer en EE UU son los hispanos y asiáticos, a los que más les gusta el vino y las bebidas"

"Lo que más nos ha sorprendido del mercado español es que tenemos más de 300.000 clientes en hostelería, algo que no existe en ningún otro"

Fortune Brands emplea a 30.000 personas en todo el mundo. La mayor parte de ellas en la renovación y las reformas de viviendas; 5.000 en los productos de golf y más de 3.000 en la elaboración de vinos y bebidas espirituosas bajo la enseña Beam Global Spirits & Wine, Inc. Esta compañía es la propietaria de Terry, Larios, DYC, Harveys, Castellana y Fundador (entre otras marcas) y ha situado en Madrid su centro de operaciones para Europa. España, donde cuenta con 400 empleados, es su tercer mercado en importancia por detrás de Estados Unidos y Australia.

El irlandés Donard P. Gaynor oriundo de Sligo (49 años), la ciudad donde nació el escritor W. B.Yeats, es el director general Internacional de la división de bebidas desde 2003. Antes fue socio de Pricewaterhouse y trabajó en Seagram. Gaynor tiene cuatro hijos y reside en Nueva Jersey, Estados Unidos.

Pregunta. Usted tiene una gran experiencia en el mercado mundial de licores y vinos. ¿En qué se diferencia el español de los demás?

Respuesta. Hay tres aspectos muy importantes que le distinguen. Primero, el volumen de vino que elaboramos; más de cuatro millones de cajas (de 9 botellas). El segundo, la relación que tenemos con Maxxium, la distribuidora que compartimos con otras compañías [integrada a partes iguales por Beam, Global Spirits & Wine, Remy Cointreau, Highland Distillers y Vin & Sprit], que ha incorporado a los antiguos comerciales de Allied Domecq, Y el tercero, que de los siete millones de cajas que elaboramos, tres se destinan a la exportación, sobre todo el brandy y el Jerez.

P. ¿Por qué se interesaron por este mercado tan singular?

R. Cuando adquirimos las marcas de Allied Domecq ya conocíamos la posición de España. Vimos que era una oportunidad. Lo que más nos ha sorprendido es el mercado en sí. Tenemos más de 300.000 clientes en hostelería, algo que no existe en ningún otro país. No creo que vayamos a encontrar algo similar. En referencia a nuestras marcas clave, como DYC o Larios, ambas están evolucionando muy bien.

P. Acostumbrado a convivir con whiskys y otras bebidas espirituosas, ¿qué le parece el DYC, un producto casi de la posguerra española, y la ginebra Larios?

R. Soy un viejo consumidor de escocés y burbon desde siempre. Para mí es inusual tomarlos mezclados. El DYC lo prefiero combinado con Coca-Cola. También he probado Larios combinada, como hacen los españoles -un compañero de asiento en el avión me dijo que tendría que acostumbrarme a los hábitos españoles de beber combinados, y me gusta.

P. ¿Cuál la estrategia de su compañía para España?

R. La respuesta estándar es que estamos aquí para quedarnos y consolidar la empresa. Pero si surge una oportunidad de compra, de momento no tenemos nada en la agenda, pero no desdeñaríamos cualquier oportunidad.

P. De las tres actividades (golf, renovación de casas, licores) que desarrolla Fortune, la empresa matriz, ¿cuál es la más rentable?

R. Los licores.

P. ¿Más que los vinos?

R. Sí. Son más complicados. Tienes que tener tus propios viñedos o contratar la uva a los agricultores. Tenerlos un tiempo en barricas es mucho más complejo y costoso. Los licores son sencillos. Al final no son más que agua y cereales. La base del negocio es muy atractiva.

P. Los licores necesitan mucho apoyo publicitario, ¿cuánto destinan a su promoción?

R. Alrededor de un 20% de nuestra facturación.

P. ¿Cómo compaginan esta inversión con el aumento de las restricciones al consumo de alcohol?

R. Es bastante difícil y complicado decidir dónde invertimos porque cada país tiene sus propias leyes y eso afecta a nuestras marcas. En Estados Unidos hemos decidido voluntariamente no anunciarnos en soportes que tengan una audiencia mayoritaria de menores de edad (21 años). Aquí en España, como está prohibido anunciarse en televisión, utilizamos otros soportes como publicidad en vallas o la promoción directa en las discotecas. También patrocinamos las 500 millas de Indianápolis, el fútbol en Australia.

P. ¿De sus marcas españolas cuáles tienen mayor proyección fuera?

R. El jerez lo exportamos a todo el mundo y el brandy a México y Filipinas.

P. ¿Por una cuestión cultural?

R Desde mi posición internacional considero que son productos muy interesantes para los mercados emergentes porque son baratos y accesibles.

P. ¿En qué proporción los brandies españoles son más baratos que los franceses?

R. En un 20%, aproximadamente.

P. ¿Cómo evoluciona el consumo de vino en Estados Unidos?

R. Cada vez es más popular desde que se ha extendido la idea de que es bueno para el corazón y la salud. Pero, ¡oh paradoja!, cuando más vino francés se consumía, llegó la guerra de Irak y sufrió un declive que ha sido muy bien aprovechado por australianos y neozelandeses con unas campañas muy eficaces. Ocurre un hecho muy interesante; durante los próximos 15 años se va a producir un cambio demográfico y étnico importante en Estados Unidos. Los hispanos y asiáticos son los que más van a crecer y les gusta consumir vino y bebidas alcohólicas.

P. Su compañía se ha visto obligada a consignar reservas para afrontar demandas colectivas contra la publicidad de bebidas alcohólicas en algunos Estados. ¿En qué situación se encuentran?

R. En Estados Unidos es muy frecuente que abogados o colectivos interpongan demandas contra tabacaleras o contra la publicidad de bebidas. En nuestro caso hemos ganado los pleitos porque como le he dicho, hemos renunciado voluntariamente a promociones ante audiencias que tengan más de un 60% de menores de edad. Así que el juez nos ha dado la razón. El motivo de que figure en nuestra memoria es que la ley nos obliga a recoger todas las incidencias.

P. Se le puede preguntar a un irlandés como usted, experto en whiskys que ha trabajado en Inglaterra y vive en Estados Unidos, ¿cuál es su bebida preferida, al margen de su negocio?

R. Durante el día el cóctel Perfect Manhattam (whisky con vermú dulce y seco más unas gotas de angostura). Si es por la noche una copa de Laphroaig (escocés de malta de su compañía). Si lo prueba solo tiene un sabor fuerte a turba; si le echa hielo, otro, y con unas gotas de agua, otro diferente.