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Sexualidad y dinero marcan el ámbito donde la moda ejerce su feroz imperio

El sociólogo Guillaume Erner analiza las pautas que rigen el mercado del vestir

Sexualidad y dinero, dos de los elementos fundamentales de nuestra sociedad, marcan el terreno de juego de la moda, según el sociólogo francés Guillaume Erner (París, 1968). Erner, profesor del Instituto de Estudios Políticos de París, es autor de Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos, un libro que él mismo presentó hace unos días en Barcelona y que inaugura la nueva colección de libros de la editorial Gustavo Gili GGmoda, dedicada a los múltiples aspectos de ese mundo. Erner afirma que no hay una autoridad clara sobre la moda.

Los motivos por los que miles de pies acaban calzando los mismos zapatos resultan difíciles de comprender. Este tipo de comportamientos que dan sentido al concepto de moda son analizados en su libro por Guillaume Erner.

"La moda está en el cruce de dos de las cosas importantes de nuestra sociedad: sexualidad y dinero. Las primeras víctimas de la moda son los diseñadores y las personas que llevan estos negocios. El resto de mortales no somos víctimas, pero estamos obsesionados", explica el sociólogo francés.

Erner defiende el hecho de que son los consumidores y no un comité indeterminado de gurús los que marcan si una prenda funciona o no. La existencia de un comité de modas que decide las tendencias de la siguiente temporada ha hecho fantasear a más de uno sobre una supuesta conspiración permanente. "En el campo de la moda, como es una democracia, todos votan, pero en realidad no todos los votos tienen el mismo valor. He aquí por qué los modistos tienen una influencia evidente. No obstante, en última instancia, es la opinión de la calle la que prevalece", explica el libro.

Uno de sus capítulos lleva por nombre El universo donde todo es posible. Erner afirma que no hay una autoridad clara sobre la moda, ésta se lo permite todo y no se deja dominar: "Un día nos hace adorar un bolso con forma de puerta de Cadillac (Dior) o uno pintarrajeado (Vuitton)". Algunas modas tienen éxito porque son fáciles de llevar, otras porque moldean el cuerpo o bien porque resultan confortables, e incluso por su mensaje ético. "Las tendencias no tienen prejuicios. 'Nunca' es una palabra que la moda ignora", recalca el libro. La tendencia es estar delgado y surgen las referencias a la modelo Kate Moss. Pero al mismo tiempo regresan las curvas y las caderas anchas con imágenes como Monica Belluci.

Erner, con 12 años de experiencia en la moda, se refiere a la uniformidad en este mundo. Todos vestimos de forma parecida. "Ayer me entrevistaron cuatro mujeres que vestían vaqueros y botas. Por un lado es triste, porque cada vez es un terreno más homogéneo. Pero no es un fenómeno limitado a la moda; ocurre lo mismo, por ejemplo, con la comida: la misma panadería está en París y en Barcelona". La parte positiva, según este sociólogo, es que "vivimos en un mundo democrático donde la situación de las personas es cada vez más cercana. El Rey tiene la misma vida que tú. Claro que se pueden hacer otros productos que no sean vaqueros o botas, pero cada vez se venderá menos ya que la gente quiere botas y vaqueros. ¿Y por qué todo el mundo quiere vestir botas y vaqueros en el mismo momento? Porque son muy similares entre ellos".

Víctimas de la moda analiza el fenómeno de las marcas y su sistema de licencias que les permite vivir y sobrevivir. Son objetos que se benefician del prestigio de los modistos y que ayudan a crear la imagen de marca. El libro señala a Christian Dior como el verdadero artífice que ha sido capaz de sacar provecho de una marca de moda. A finales de los ochenta, Dior tenía más de 200 licencias, desde la perfumería a la joyería de fantasía.

El fenómeno de las marcas de moda pronta como Zara y H&M es otro de los recurrentes necesarios para entender este engranaje: "H&M y Zara han mejorado el sistema de la moda porque no producen stocks; eso significa que es cada vez menos arriesgado hacer moda. Si una chaqueta no funciona, no pasa nada; en dos semanas está fuera". El trabajo de Zara, según Erner, es limitar el riesgo del negocio. "Zara no es una marca, es una tienda. Dior o Vuitton dejarán un día de estar de moda, pero si una chaqueta de Zara pasa de moda, siempre podrá producir otra de acuerdo con la tendencia. Dior debe mantenerse fiel a un estilo; Zara, no". Erner constata un dato: Zara no es una firma que se relaciona con la especificidad de la moda española. A Benetton se lo identifica directamente con Italia; Zara, en cambio, no tiene una adscripción española inmediata para el consumidor internacional. El éxito de Zara y H&M, según el sociólogo, reposa en la conjunción del circuito corto con una red de distribución controlada directamente.

La última frase de la introducción del libro de Erner, primero de una colección con la que Gustavo Gili se adentra en un territorio poco frecuentado por las editoriales en España, clarifica: "Sólo hay una persona con la fuerza suficiente para obligarnos a seguir la moda: nosotros mismos. Finalmente, la moda sería una mentira banal si no fuera porque, ante todo, es una mentira en la que nos gusta creer".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 6 de enero de 2006