"Estamos decididos a aumentar nuestra cuota en España"

Diageo, la primera multinacional del mundo en bebidas espirituosas, con marcas tan míticas como J&B, Johnnie Walker, Tankeray, Smirnoff o Guinness, acabará el año con auténticos récords de facturación: un 9% de crecimiento a nivel mundial y un 11% en América del Norte. Récords que, sin embargo, no se registrarán en Europa, un mercado que parece haber perdido la afición a salir de noche, divertirse y consumir bebidas como el whisky, el ron o la ginebra. Al menos eso es lo que dicen las cifras preliminares avanzadas por la compañía británica, que señalan un retroceso del 1% en volumen de unidades vendidas y del 3% en facturación en los mercados del continente.

Para buscar soluciones a esta situación, la empresa nombró el pasado 2004 a Andrew Morgan, 49 años, un ejecutivo de la casa procedente de la antigua United Distillers, para el cargo de presidente de Diageo Europa. Será una tarea difícil, pues como apunta el propio ejecutivo "el mercado europeo se enfrenta a un conjunto de dificultades de cierta consideración".

"Europa occidental vive un momento difícil y nuestro sector se esta viendo afectado. La economía no va bien y la gente sale menos"

"Es innegable que la industria se enfrenta a un estancamiento del consumo en términos globales"

"Nos va a ser muy difícil crecer a partir de adquisiciones o fusiones. En estos momentos nuestras cuotas de mercado son muy elevadas"

Pregunta. Diageo es la primera empresa de bebidas espirituosas del mundo, con unas cuotas de mercado deslumbrantes. Pero, ¿no les resultará ya difícil crecer, al menos vía adquisiciones?

Respuesta. Efectivamente. Nos va a ser ya difícil crecer a partir de adquisiciones. O fusiones. Nuestras cuotas de mercado son muy elevadas, lo que impide que las autoridades de la competencia permitan nuevas operaciones. Lo único que podemos hacer es rellenar algunos vacíos, o crecer a través de la compra de alguna marca local, lo que nos aboca a operaciones de pequeña dimensión. ¿Qué es lo que hemos estado haciendo? Hace poco compramos dos marcas locales, una de vodka en Grecia y otra de whisky en Irlanda.

P. ¿Esa imposibilidad de crecer vía adquisiciones no les bloqueará el crecimiento?

R. No. Diageo cuenta con otros recursos para crecer. Pensamos seguir aumentando las ventas a un ritmo muy fuerte. Tenemos una posición decisiva en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo, con un crecimiento impresionante. Por no hablar de los países emergentes, China, Brasil o Rusia, con aumentos de consumo exponenciales y en los que estamos muy bien posicionados. En Rusia, nuestras ventas crecen al 50% al año.

P. Acaba de citar a Estados Unidos como ejemplo de mercado de gran crecimiento en el consumo de bebidas. ¿A qué se debe eso?

R. Una de las razones es que la economía estadounidense está creciendo mucho. La demografía también ayuda, una demografía muy positiva. No es sólo que la población local esté creciendo sino que la inmigración es muy potente. Los jóvenes se abren a nuevos tipos de bebidas y la inmigración también. Los inmigrantes hispanos son grandes consumidores y están favoreciendo el consumo de determinadas marcas. Mucha gente que va a EE UU pide ahí las marcas a que estaba habituada en su país, que acaban poniéndose de moda. Tampoco hay que olvidar que la gente en EE UU sale mucho. Hay un consumo creciente de bebidas en bares y restaurantes.

P. Pero, en Europa, donde logran el 40% de sus ventas, la situación no es optimista.

R. Europa occidental vive un momento difícil y nuestro sector se está viendo afectado. La economía no va bien. Luego, está el envejecimiento de la población. Pero hay otras razones. La gente sale menos. Está trasladando parte de su consumo de bebidas desde los bares y restaurantes a sus casas. Incluso, cuando se reúnen con amigos tienden a llevarlos a casa. Puede que esta actitud se deba, no solo a la economía, sino a los factores regulatorios. Se están endureciendo toda una serie de normas. Las restricciones a la conducción son cada vez más rigurosas, algo que a nosotros nos parece lógico y apropiado, pero todo ello tiene un impacto innegable: las personas tienen que pensárselo más antes de salir y beber.

P. ¿Cómo les pueden afectar a ustedes estos cambios en los hábitos de consumo?

R. Mucho. En realidad, nos interesa favorecer el consumo en los bares y restaurantes, por una cuestión de marca. Los consumidores tienden a solicitar marca cuando salen de casa. Llevamos ya tiempo trabajando con la hostelería para buscar fórmulas que alienten a la gente a salir y seguir frecuentando bares y restaurantes. Pensamos que, para ello, hay que añadir más valor a la experiencia de salir de noche. Es un tema complicado.

P. De todos modos, lo que es innegable es que la industria se enfrenta a un estancamiento del consumo, en términos globales.

R. Sí, pero eso no es tan lineal como parece. Hay mercados en crecimiento. Y, lo que es más importante, la gente puede que esté consumiendo lo mismo -o menos- en términos de cantidad, pero es cada vez más exigente y busca productos de creciente calidad. Y ahí es donde está la oportunidad, en la posibilidad de vender productos cada vez más premium. Un segmento en el que somos imbatibles. Tenemos la mejor y mayor cartera de marcas a escala mundial. La estrategia consiste en promocionar esos productos, una operación ligada además al concepto de consumo responsable. Nadie consume productos de primer nivel para embriagarse.

P. ¿Comparte España el tono pesimista del mercado europeo?

R. No. Estamos muy satisfechos del mercado español, que es para nosotros el tercer del mundo después de EEUU y el Reino Unido. Nuestras marcas tienen una gran presencia aquí. Somos líderes en seis categorías. Esto se debe a la economía, que marcha muy bien, pero también a los hábitos lúdicos de los españoles, a su propensión a salir, al turismo. Y a la afición de los españoles por los productos de buena calidad. En España se abre la botella y se sirve la bebida delante del cliente, una costumbre que nos parece fantástica pues fortalece las marcas como las nuestras.

P. ¿Cree que el mercado español aún tiene recorrido de crecimiento?

R. Sí. Y estamos decididos a aumentar nuestras cuotas de mercado. Una de las vías esa través del aumento de nuestros fondos de marcas. España es tan interesante que hemos desarrollado marcas específicas para aquí Es el caso de J&B Nox, un derivado de J&B creado para el público español. España ha sido siempre importante para nuestras marcas de calidad. El 80% de las ventas de Cardhu, un whisky de gama alta, se realizan en España.

P. Pese a su fuerte presencia en el mercado, su empresa apenas tiene producción en España. ¿Tienen planes para invertir aquí?

R. En el pasado fuimos los propietarios de Croft, una firma de Jerez, que después vendimos. De momento, no tenemos intención de hacer adquisiciones aquí.

P. ¿Por qué no tienen ustedes interés en el Jerez, al contrario de otros?

R. Por razones puramente económicas. El retorno de la inversión en este producto no resulta interesante. Es una bebida que ha estado bajando, no ya en España, sino en el que fue su gran mercado, el Reino Unido. Casi no se bebe fuera de Andalucía.

P. Tampoco, y al contrario de Pernod-Ricard, muestran interés por el vino. ¿Por qué?

R. Tenemos algo de vino, en especial en EE UU, pero no tenemos un interés excesivo en ese producto. Ni en Europa ni en otros sitios. Nos han ofrecido comprar bodegas en varias partes del mundo y, después de estudiar los números, concluimos que no era interesante. Están pidiendo precios muy altos. Y los posibles retornos no son satisfactorios. Seguimos mirando posibilidades, pero veo difícil que compremos algo.