Zaplana aumenta más del doble el gasto de publicidad en vísperas electorales

El Ministerio de Trabajo ha invadido en vísperas electorales los medios de comunicación con una campaña de publicidad sobre la imagen del departamento, cuyo lema es "Lo nuestro son las personas", y con otra sobre la revalorización de las pensiones -"Un año más cumplimos"-. El coste de estas dos campañas es de 29 millones de euros, según el Boletín Oficial del Estado. A ese dinero hay que añadir otros 12,4 millones de euros adjudicados en distintas campañas específicas a lo largo del año. En total, 41,4 millones, más del doble (un 130%) de lo que dedicaba cada año al mismo fin su antecesor, Juan Carlos Aparicio.

Los colaboradores de Aparicio indicaron a este periódico que el Ministerio de Trabajo, durante su mandato, nunca gastó más de 18 millones de euros al año en gastos de publicidad institucional. La llegada de Zaplana, en julio de 2002, disparó ese gasto porque se encontró un "déficit de información al público" sobre la labor de su departamento, según aseguran los colaboradores del actual Ministerio de Trabajo.

A su juicio, "el ciudadano no distinguía cuál era la obra del ministerio". El contribuyente, por ejemplo, según su análisis, sabía qué era el Imserso y también lo que hacía, pero ignoraba que su obra se incardinaba en el ministerio que dirigía Zaplana. El ministro quiso centralizar -"rentabilizar electoralmente", según la oposición- la imagen de la gestión de cada organismo bajo su competencia. Para lograrlo, adjudicó en diciembre de 2003, a sólo tres meses de las elecciones generales, un plan global de comunicación por 22,2 millones de euros, a los que se suman las campañas previas o posteriores específicas, que elevan el gasto publicitario ministerial de Zaplana a casi 50 millones de euros desde su nombramiento (41,4 millones sólo en 2003).

Trabajo argumenta que aunque haya adjudicado un contrato para el plan global de comunicación por 22,2 millones de euros, "esto no significa que tenga que gastarse todo" y que la actual oleada no habrá costado más de nueve millones. Esta fase publicitaria de la campaña global de Trabajo finalizó ayer, según indicaron fuentes de la agencia que logró el contrato, si bien la de pensiones seguirá unos días.

Macroconcurso en diciembre

La gestación del plan global de comunicación comenzó en septiembre de 2003, cuando Trabajo convocó un concurso para la "realización, producción y ejecución del plan de Comunicación Global del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y sus organismos: Tesorería General de la Seguridad Social, Instituto Social de la Marina, Instituto Nacional de Empleo, Instituto de la Mujer, Instituto de la Juventud e Instituto de Migraciones y Servicios Sociales durante los años 2003 y 2004". El macroconcurso fue adjudicado el 26 de diciembre de 2003 a la empresa Publicis. Tres días después, según la agencia, comenzaron a emitirse los primeros anuncios.

Mientras que los colaboradores de Aparicio admiten que el gasto publicitario se ha disparado en el último año y medio, los portavoces de Zaplana matizan que no se puede contabilizar como gastado todo el monto adjudicado. Al mismo tiempo, insisten en que se han emprendido muchas iniciativas y que hacían falta más campañas divulgativas.

El plan global de comunicación no incluyó dos campañas de revalorización de pensiones por un monto de 7,2 millones cada una que fueron adjudicadas unos días después. Desde que se adjudicó el plan global de comunicación han aparecido, con cargo al mismo, tres campañas en los medios de comunicación. Una genérica, sobre las bondades del ministerio ("Trabajamos para crear más empleo, por garantizar las pensiones, las de hoy y las de mañana...") y dos más sobre formación profesional y los autónomos. Rafael Pola, directivo de Publicis, subraya la valentía de Trabajo al "aceptar que el spot de campaña concluya o cierre con imágenes de personas o colectivos por los que se ha hecho mucho, pero que todavía necesitan mucho más del Ministerio y de todos".