Una economía baja en calorías

Con más del 30% de la población obesa en el país y 14 millones de consumidores a dieta, las grandes compañías que operan en el sector de la alimentación en Estados Unidos se están viendo obligadas a cambiar sus estrategias de negocio para intentar lavar su imagen y hacerse con el mercado de los denominados productos sanos.

Se calcula que sólo en 2003 han entrado en el mercado medio millar de nuevos productos con la etiqueta bajos en calorías ('fat free')

Los expertos estiman que el sector de alimentos 'sanos' generará unos ingresos superiores a los 50.000 millones de dólares en 2005

¿Quién podía imaginar que algún día, en las hamburgueserías de una conocida cadena de comida rápida de Estados Unidos, iban a ser tan finos como para servir vinagre balsámico para condimentar las ensaladas. Y que las alitas de pollo fritas más famosas del país estén dejando su lugar a la fresca ensalada de lechuga y tomate para atraer nuevos clientes? Y es que con más de un 30% de obesos y con 14 millones de seguidores de todo tipo de dietas adelgazantes, las grandes cadenas de alimentación estadounidenses se ven obligadas a cambiar sus estrategias de negocio para lavar su imagen y hacerse con el mercado de los productos sanos.

Los conocedores del mercado lo tienen muy claro. "En los próximos tres años vamos a ver una verdadera explosión económica de los productos bajos en calorías en EE UU". Los expertos estiman que el sector generará unos ingresos superiores a los 50.000 millones de dólares en 2005, frente a los 15.000 millones de este año. La evolución es espectacular si se tiene en cuenta que el mercado estadounidense generaba un par de millones de dólares hace año y medio en la comercialización de estos alimentos. Se calcula que sólo en 2003 han entrado en el mercado medio millar de nuevos productos con la etiqueta bajos en calorías (fat free).

"El dinero está entrando en masa en este sector", afirman los analistas, "y estamos sólo ante el comienzo de una nueva tendencia, en la que empresas de pequeño tamaño están experimentando un crecimiento espectacular". El potencial de este mercado en EE UU es enorme. Los datos oficiales del Departamento de Salud fijan en 127 millones los estadounidenses con problemas de sobrepeso (64,5% de la población). De ellos, 60 millones son obesos (30,5%) y 9 millones están en la categoría de obesos severos (4,7%). La obesidad afecta la mitad de los jóvenes y se dispara en los adultos hasta siete de cada diez.

La obesidad y los riesgos para la salud vinculados a la mala alimentación están afectando negativamente al corazón de los negocios de estas compañías. "La mayoría de los consumidores en EE UU están preocupados", afirman los analistas de Merrill Lynch. Se estima que 14 millones de estadounidenses están siguiendo algún tipo de régimen. "El crecimiento se orientará hacia las categorías de productos que son percibidos por el consumidor como sanos", señalan los analistas. Sirva de ejemplo que el consumo de agua embotella se ha disparado durante los últimos años mientras que el de bebidas carbonatadas, como la coca-cola o la pepsi se reduce.

Atkins Nutricionals se ha convertido en menos de una década en el principal proveedor del país de alimentos bajos en calorías, con unos ingresos que superan hoy los 200 millones de dólares y 50 millones de adeptos a su dieta. Sus productos llenan las estanterías de las secciones para devotos del régimen de las grandes cadenas de distribución del país, como Wal-Mart, Kroger, 7-Eleven y Fred Meyer. Entre los convertidos a la dieta sana está el dueño de la franquicia Castor, quien se dispone a abrir 100 nuevas tiendas la próxima primavera para atender a la avalancha de nuevos creyentes.

Los grandes nombres de la junkfood (comida basura) toman nota de estas cifras y están empezando a moverse porque no quieren dejar pasar la oportunidad para que otros se adueñen de este filón comercial mientras ellos pierden clientes a mansalva. La cadena Friday's firmó hace unas semanas un acuerdo con Atkins Nutricionals para servir en sus menús aperitivos, platos y postres bajos en carbohidratos. "Los clientes dejaron de venir porque no encontraban estos productos", afirma la compañía, que cuenta con 523 restaurantes.

"La demanda por productos sanos está que arde", afirma el jefe ejecutivo de Carlson Restaurants, Richard Snead, la compañía matriz de Friday's. "Una de cada cuatro personas que conozco está siguiendo la dieta Atkins. Esto permitirá salir con más facilidad a comer o cenar fuera de casa", explica Lynn Collier, analista de la consultora Stephens, pero "la clave está en ofrecer productos que verdaderamente sean sanos y que además sepan bien, si no no funciona".

El mismo problema con la clientela lo tenían las cadenas de hamburgueserías McDonalds, Burger King y Wendy's. Hace un par de años, las tres franquicias lanzaron una campaña para atraer a los golosos consumidores estadounidenses con menús a un dólar. Ahora se han visto obligados a cambiar de estrategia y hacen todo lo contrario: han subido los precios de sus menús y, a cambio, ofrecen a los clientes productos de mayor calidad. "Nuestros clientes han cambiado. Nosotros también debemos cambiar", afirmaba el pasado verano el jefe ejecutivo de McDonalds, Jim Cantalupo, al lanzar el nuevo plan para la revitalización de la compañía. "Tenemos que crecer por ser mejores y no simplemente por tener más restaurantes", añadía. McDonalds posee en la actualidad 30.000 locales en todo el mundo y 46 millones de clientes.

Los productos sanos representan, además, una oportunidad para aumentar los precios, como explican los analistas de Merrill Lynch. Coca-Cola y Pepsi también están sumidas en una nueva estrategia comercial y han empezado a enfilar sus productos hacia las nuevas tendencias de los consumidores estadounidenses. Las dos compañías se están lanzando además a la promoción de programas de preparación física y están manteniendo un diálogo muy intenso con los órganos reguladores y los legisladores para influir en futuras decisiones en el ámbito de la salud y "mantener su imagen" frente a los consumidores.

Pero los especialistas dicen que conviene tener cuidado, porque bajo en calorías no significa necesariamente que la alimentación sea sana. El riesgo para todas estas compañías está ahora en ver si prosperan las denuncias de los consumidores acusándoles de "haber contribuido a la obesidad". A lo que se le podría añadir el impacto de las nuevas medidas reguladoras en el sector de la alimentación para hacer frente a los problemas de salud.

Los analistas se muestran bastante optimistas y aseguran que las ganancias en este sector no se verán mermadas. También auguran que muchas de las pequeñas empresas que están haciendo fortuna gracias al mercado de los productos bajos en calorías serán absorbidas por las grandes compañías de la alimentación, a la vista de este atracón de dinero líquido.