El Instituto de la Mujer recogió 579 denuncias en 2002 por anuncios sexistas

La publicidad siente una atracción fatal por los biquinis y las mujeres de boca roja y sedienta. Aun así, el Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer reconoce que la imagen que ofrece de la mujer mejora "poco a poco". En 2002 el Observatorio recibió 579 denuncias, un 18,5% menos respecto a las presentadas en 2001. Pero a los publicitarios les sigue tentando el reclamo sexual femenino, sobre todo al vender bebidas, el sector que acapara más denuncias (18%). Junto a un hombre muy macho y una copa, el gastado envoltorio de unas curvas.

Los anuncios en televisión atrajeron el 59% de las reclamaciones; los otros medios de comunicación, el 7%. No obstante, se aprecia un esfuerzo creativo por apartarse del sexismo. En 2001 las denuncias por utilizar a la mujer como objeto sexual alcanzaron el 78%, mientras que en 2002 han descendido al 42%.

No se trata sólo de usar a la mujer de modo burdo para vender materiales de construcción Mavial o aceite lubrificante Putoline. El Observatorio señala la campaña del desodorante Axe o del refresco Guaraná aludiendo "a su disponibilidad". O a su subordinación, como esas manos femeninas que atan los cordones de unos zapatos masculinos anunciado por Loewe.

El estereotipo de ama de casa pervive. Puré Maggi tuvo el detalle de liberarla de cocinar el Día de la Madre. Pero en la campaña del BBVA salieron a relucir valores añejos: el hombre sueña con un coche y la mujer con casarse. Los catálogos de juguetes navideños alimentan estos clichés. Los hombres sólo formulen el 12% de las denuncias. El perfil del denunciante es una mujer urbana con trabajo y estudios superiores.