'David' Glaser contra 'Goliath' Chrysler

"Es una reminiscencia de la era McCarthy en los años cincuenta, cuando someter los textos de los libretos a las agencias y anunciantes era una práctica común en la televisión. Ese fue uno de los momentos sombríos de nuestra reciente historia".Milton Glaser

El 22 de abril de 1997, un maestro norteamericano del diseño gráfico, cofundador de la revista semanal New York, creador del logo "I love NY" y asesor de rediseño de periódicos en todo el mundo, entre ellos España, fue nominado para la carrera anual del Premio Chrysler a la Innovación y el Diseño. Aunque una nominación no significa que uno va a ganar, el caso es que Milton Glaser estaba contento. El Chrysler, que patrocina la firma americana de automóviles, es uno de los escasos reconocimientos que, fuera de la profesión, merecen atención.

Apenas una semana después de la nominación, Tibor Kalman, un amigo de Glaser le enviaba un fax. Era el 30 de abril. El fax presentaba una información publicada ese mismo día en el Wall Street Journal. El periódico citaba una carta de PentaCom, la agencia de publicidad de Chrysler.

"En un esfuerzo para evitar conflictos potenciales -decía una carta del 30 de enero de 1996 dirigida a varias publicaciones- se requiere alertar anticipadamente a Chrysler de cualquier contenido editorial parcial o total sobre asuntos sexuales, políticos y sociales, o cualquier editorial que pueda constituir una ofensa provocadora".

Estas instrucciones no eran papel mojado. Precisamente en el mes de abril de 1997, Chrysler había mantenido un pulso con la revista mensual Esquire, amenazando retirar cuatro páginas si se publicaba una historia sobre sexo entre homosexuales. La revista no publicó la información. Era una entre varias movidas. En los últimos años, Chrysler había retirado publicidad de una publicación en favor de otros según el contenido editorial. Eso ocurrió en doce ocasiones.

Kalman, diseñador y editor, era jurado en el Chrysler de 1997. Y había ganado el premio en 1996. Además del reconocimiento, eran 10.000 dólares (alrededor de millón y medio de pesetas).

Lo primero que resolvió Glaser fue retirarse de la competición. Lo segundo, movilizar a sus amigos por la libertad de expresión. El diseñador renunció el 2 de junio a ser candidato. Días más tarde, el 4 de junio de 1997 escribió una carta a los administradores del premio Chrysler.

He aquí uno de sus párrafos:

"Insertar la publicidad en el lugar editorialmente adecuado ha sido siempre una prerrogativa de los anunciantes, pero la retirada preventiva de anuncios es una nueva y repelente acción. Es una reminiscencia de la era McCarthy, en los años cincuenta, cuando someter los libretos a las agencias y anunciantes era una práctica común en la televisión. Este fue uno de los sombríos momentos de nuestra reciente historia. La censura de este tipo es inaceptable para todos aquellos que se preocupan por la libertad humana y una saludable sociedad democrática".

Glaser pidió a los administradores del premio Chrysler que se sumaran a la rebelión. Aunque no lo hicieron, otros apoyaron el movimiento. Steven Heller, director de arte del New York Times Book Review, también nominado para 1997, se unió a la protesta, vetando su nominación; el propio Tibor Kalman donó 10.000 dólares para combatir las nuevas formas de censura y renunció a ser jurado. Glaser logró el respaldo de Asociación Americana de Directores de Periódicos.

La movilización continuó. El 13 de junio, el Wall Street Journal informó que la Asociación Americana de Directores de Revistas estaba "profundamente preocupada" por la política de Chrysler.

Chrysler reaccionó mal. Tony Cervone, portavoz de la compañía, declaró: "No tratamos de influir en el contenido editorial. Tampoco queremos nuestros anuncios en lugares en los que polarizan a nuestros clientes sugiriendo que tenemos una posición sobre ciertos asuntos".

Glaser, por su parte, se reunió a almorzar el 16 de junio con varios directores de periódicos y revistas de Nueva York. El 17 de junio, el Daily News de Nueva York informó que otra portavoz de Chrysler, Megan Giles, mantenía las posiciones. "Nos reservamos el derecho de anunciarnos allí donde queramos". Según el Wall Street Journal, la portavoz de la compañía automovilística "los diseñadores son bienvenidos a discrepar de nosotros", pero advirtió que la empresa no tiene planes de cambiar aquello que espera de las revistas en las que se anuncia.

El 15 de agosto de 1997, la Sociedad de Diseñadores de Publicaciones (SPD) escribió una carta al presidente y consejero delegado de Chrysler, Robert Eaton, en la que denunciaba los "esfuerzos de Chrysler dirigidos a infringir la integridad editorial de publicaciones mediante el retiro de la publicidad de revistas". La empresa respondió: "Creemos que es nuestro papel, y nuestro derecho, determinar el contexto en el que gastamos nuestros dólares en publicidad". Dólares son muchos. Chrysler gasta 270 millones de dólares anuales (unos 38.000 millones de pesetas) en anuncios dirigidos a revistas.

La guerra de guerrillas conoció un nuevo enfrentamiento el 22 de septiembre, cuando Milton Glaser se decidió a contar toda la historia en un artículo en The Nation. Dos días después, los editores de revistas elevaron una protesta, rechazando someter textos y fotografías a censura previa. Marshall Loeb, editor de la Columbia Journalism Review, saltó al ruedo: "Esto traza una línea en la arena". Agregó: "El pronunciamiento proporciona a los directores de revistas un arma importante cuando un editor trata de presionarles y proporciona el mismo arma a los editores cuando los anunciantes intentan presionarles".

El 14 de octubre de 1997, cuando nadie lo esperaba, sobrevino una gran sorpresa. El Detroit News, desde el corazón mismo de la industria automovilística, informó: "Chrysler retira su política de censura". Un portavoz de la compañía dijo: "Ya no hay más necesidad de prenotificar". Con todo, el portavoz añadió que ahora va a ser "menos probable que Chrysler corra riesgos con publicaciones de cierto perfil editorial".

Si bien Chrysler se vio obligada a dar un paso atrás de cara a la galería, Milton Glaser no ha sido restituido como candidato al premio de diseño anual. "Este año, no. Pero el próximo, quizá", bromeó Glaser en una conversación con EL PAÍS el pasado jueves 6 de noviembre. "La derecha religiosa y otros círculos habían presionado en favor de la prenotificación. Me sorprende a mi mismo el tener que decir que hemos ganado esta batalla" agregó el diseñador. "No sé, estas cosas casi nunca te ocurren".