Los filmes '101 Dálmatas' y 'Space Jam' elevan la comercialidad a nuevas cotas

Los estudios Walt Disney y Warner Brothers, posiblemente los más activos y poderosos de Hollywood, están ofreciendo en la cartelera de EE UU un espectáculo inaudito de autofagia y comercio. El primero ha hecho una versión con imagen real de 101 Dálmatas, su éxito animado de 1961, inundando el mercado de productos adornados con esa raza canina; mientras que la Warner ha puesto al baloncestista Michael Jordan junto a Bugs Bunny en un spot en celuloide de 90 minutos de duración llamado Space Jam, en el cual se basan 200 artícuos de mercadotecnia. Creativamente, tanto 101 Dálmatas como Space Jam son productos nulos.

Su planteamiento es devorar sin miramientos su propio lugar en la cultura popular universal para regurgitar subproductos que robarán la ilusión a quiénes admiren los respectivos dibujos animados originales.Por esto, quizá, la estrategia de mercadotecnia que hay detrás de los dos lanzamientos se ha hecho aún más evidente para los medios de comunicación de EE UU, que hablan de un hito en la historia de los tie-ins, es decir, artículos de promoción o souvenirs, también llamados merchandising, cuya próxima parada, sin duda, es el resto del mundo.

101 Dálmatas, que se viene anunciando desde hace más de un año, es una forzada adaptación del clásico de la Disney, uno de los mejores largometrajes animados de la historia. Su director es Stephen Herek (Mr. Holland's Opus) y la protagonista es Glenn Close, en un papel que le viene como anillo al dedo: Cruella de Vil.

Pero la necesidad de rehacer (y el atractivo de ver) 101 Dálmatas acaba ahí. El resto son 130 empresas dedicadas a fabricar desde muñecos de peluche hasta platos de comida para perro, chocolatinas y almohadones con la imagen de los canes moteados. El CD-ROM y el videojuego de, la película son los regalos más solicitados por los ninos estas navidades en EE UU.

Al actualizar sin gracia 101 Dálmatas (que originalmente fue una novela olvidada de Dodie Smith), Disney demuestra que no sólo es capaz de ser infiel a los clásicos ajenos (véase El jorobado de Nótre Dame), sino también a los suyos propios.

101 Dálmatas se estrenó en EE UU el pasado miércoles, y se espera que al término de éste su primer fin de semana haya recaudado 40 millones de dólares. Pero cuando acabe su exhibición en ese país habrá generado más dinero con la venta de productos paralelos como los mencionados antes, igual que ocurrió con Batman y Parque Jurásico y lo mismo que ocurrirá también con Space Jam.

El punto de encuentro de 101 Dálmatas y Space Jam es la cadena de hamburgueserías McDonald's, que promocionará a ambas de manera sucesiva en sus envoltorios y vasos de papel. Space Jam es un espectáculo no apto para adultos que machaca todas las convenciones legales y éticas sobre la publicidad encubierta. Puede jactarse de ser la primera película basada en un anuncio de televísión: el protagonizado por Michael Jordan y Bugs Bunny para la empresa Nike en 1992.

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Ahora, ambos personajes protagonizan un nuevo anuncio de televisión pero más largo, con apariciones estelares de múltiples marcas comerciales en medio de personajes clásicos animados de la Warner Brothers cuya alma se ha vendido, sin dudarlo un segundo, a la PepsiCola y a la NBA. No en vano el director, Joe Pytka del mundo de la publicidad televisiva.Cuando Michael Jordan presentó en Nueva York este largometraje, el primero de su carrera, aprovechó también en la misma mañana para inaugurar la renovación de la tienda Warner Brothers en la Quinta Avenida de Manhattan, que estos días es un escaparate de productos de Space Jam. Las fronteras entre publicidad y cine tienen límites cada vez más débiles.