La publicidad de la marca de ropa Benetton, acusada de racismo en Estados Unidos

El grupo Benetton está recibiendo ataques en Estados Unidos por dos anuncios de una campaña que, aparentemente, ha resultado al revés de lo que pretendía. Uno de ellos, que muestra a un hombre negro y otro blanco esposados juntos, aparece en el Rolling Stones y en otras revistas como GQ, así como en las vallas publicitarias de todo el país. El otro anuncio, en el que una mujer negra con los pechos al aire amamanta a un bebé blanco, sólo ha salido en revistas europeas.

Para determinar si los anuncios de Benetton podrían ser ofensivos a los americanos, J. Walter Thompson, la agencia que los distribuye, solicitó el dictamen de Clarence Smith, presidente de Essence, una revista norteamericana dirigida a mujeres negras. "No vi nada malo en el anuncio de los hombres esposados", dijo Smith, "porque iban vestidos exactamente de la misma forma y recibían el mismo tratamiento". Sin embargo, el de la mujer negra dando de mamar al niño blanco no pasó la inspección. "Sugiere imágenes poco adecuadas de esclavitud, de gente negra en situación de inferioridad", opinó.Como consecuencia, J. Walter Thompson aconsejó a Benetton que no lanzara el segundo anuncio en Estados Unidos, pero la firma los incluyó en revistas europeas, en las que, pensó, no harían mala impresión a nadie.

La campaña United Colors of Benetton ha sido diseñada para vender la multicolor línea de la marca italiana promocionando, al mismo tiempo, los valores de unidad y buena voluntad entre gente de diferentes razas y culturas. Los esfuerzos de Benetton en ese sentido han sido reconocidos incluso por las Naciones Unidas.

Victorio Rava, responsable de la publicidad de la marca, ha salido en defensa de los anuncios al indicar que la publicidad que aborda el tema de las relaciones entre las razas es "parte de la esencia" de la empresa. "Nunca suprimiremos un anuncio simplemente porque haya protestas.

Nuestra publicidad tiene que impresionar, si no la gente no la recordaría", afirmó Rava, que señaló que, hasta ahora, las protestas nunca han afectado a las ventas de la compañía.

Sin embargo, Donald Polk, presidente de la Liga Urbana de Nueva York, asegura haber recibido muchas quejas por el anuncio de los dos hombres esposados. "Mucha gente ha interpretado que representa a un negro arrestado por un blanco", dijo Polk, "y eso no es conveniente en un momento de gran tensión entre las razas. Estas cosas echan abajo todos los avances conseguidos en el pasadé".

Según Carlo Tunioli, director general en Estados Unidos, los ejecutivos de Benetton eran conscientes de que esta campafía, creada por Eldorado, una agencia parisiense, podría estar en el límite.

Tunioli anunció que la próxima campaña publicitaria, que empieza a primeros de año, insiste en el tema racial, aunque no va tan lejos.

"A la gente, generalmente, no le gusta la publicidad con mensaje, alineada" dice Jerry della Femina, cuyo anuncio de condones para prevenir el SIDA provocó, fuertes protestas, 'pero los anunciantes como Benetton tienen que mantener sus convicciones y prepararse para perder. Es el trabajo más solitario que conozco".