Enloquecer con tu aroma

A. A., "Las mujeres compran, pues, una promesa. El jabón solamente promete hacerlas limpias, y la crema, más hermosas. Los fabricantes de cosméticos no venden lanolina, venden una esperanza", explicaba un publicitario de Milwaukee (EE UU) allá por los años cincuenta. La cita está recogida en un libro de Vance Packard, con un título que no tiene desperdicio: Los persuasores ocultos.

El primer mensaje que se ha ofrecido con una colonia o de un perfume ha sido el de la atracción sexual, según Eduardo Garcia Matilla, profesor de la facultad de Ciencias de la Información de la Complutense y estudioso del tema: "Fomentan el cortejo. Desde un juego ingenuo en los productos para adolescentes, que acaban en un casto beso, pero con mucha ensoñación, hasta el señor, enloquecido con la fragancia de una mujer que acaba de encontrar y que corre a regalarle flores". Merced a la pituitaria, tortazos y marcos de fotos destrozados en riñas amorosas se tornan en miradas nostálgicas-bobaliconas. El sociólogo Josep-Vicent Marqués se refiere a esto como "el efecto milagroso de anular la voluntad del otro con el aroma. Es un mensaje muy machista, en el caso de las fragancias para hombre. Clásicamente, el varón ha sido menos selectivo que la mujer y le ha importado más el que todas cayeran rendidas a sus pies".

Un segundo paso más valiente ha sido el presentar los prolegómenos de un encuentro sexual, "ropas que caen, el encuentro en una cabaña". O el día después. Un tercer escalón al que tratan de subirse algunas marcas es "el de la sofisticación cultural, tipo Nueve semanas y media, con estética de vanguardia, onírica y dirigida a los yuppies", dice García Matilla.

¿Y los famosos? María Dolores González, relaciones públicas de Puig, que promociona nueve marcas de colonias y perfumes en televisión y que invierte 325 millones, explica la elección del golfista Severiano Ballesteros y ahora el cantante Plácido Domingo para anunciar una de sus marcas: "Identificamos el producto con españoles de éxito mundial". El psiquiatra Carlos Castilla del Pino cree que "es una más de las muchas formas de degradación". "Todos tenemos un precio", añade.